英国HOF在南京开幕：百货转型的新风向

House of Fraser（以下简称HOF）是拥有167年历史的老牌百货，享有英国皇室嘉许和授权的荣耀，有60余家门店。2014年，三胞集团旗下南京新百正式收购了HOF。

（House of Fraser 苏格兰爱丁堡店）

（House of Fraser 南京店）

HOF国内开业的新闻，可能会让大家联想到英国马莎百货黯然退出，以及在北京经营不甚理想的法国老佛爷百货。

HOF为何还要在这样的大环境下，做一个看似非常传统的百货项目？

在深入了解了项目、倾听三胞董事长对于商业模式发展的演讲之后，我们有了比较全面的认识。

选址“中华第一商圈”，黄金地段是前提

“地段”对商业的重要性不言而喻，业内常会把北京老佛爷的问题，归结于它的选址与其目标定位客群并不匹配。

而新街口是南京最重要的商圈，有德基、金鹰、中央商场、新百、大洋、艾尚天地等主要项目，定位和年龄层跨度很广。

HOF位于商圈的核心，并与地铁站（1、2号线交汇站）直接连通，共享新街口日均50万、节假日超100万人次的客流。

商场开业之后也吸引了大量客流，人气很旺。

“高颜值”不可或缺，独到的英伦风情

一个商场美不美，装饰、陈列上有没有新意，是新生代消者们第一关心的，也直接影响了商场二次传播的能力。

经典英式元素的立面

建筑外立面上的米字旗设计、格纹、圆形拱门等都体现了经典的英伦元素。

建筑楼顶上有“英伦式机械钟楼”装置，敲响钟点时，会有身着英国皇家“卫兵”轮流进出表演报时，吸引很多路人驻足观看、拍照。

英国红色电话亭、别致的橱窗设计，特别是HOF把外立面的装修一直延伸到项目旁边的地铁站，体现出了精致与用心。

欧式简约的内装风格

商场内部以白色为基调，配金色线条和黑色铁艺，呈现出比较简约感觉。金色吊灯、彩绘的玻璃穹顶、格纹大理石等装饰，则表现出复古的欧洲风情。

西装革履佩戴礼帽的门童、精致的洗手间和一些细节装饰，营造了英伦氛围。

功能丰富的VIP室

商场在3楼和6楼各设有一个VIP室，引进了“智能试衣镜”，更配有高端沐浴设施、专业个人造型师等服务。

▼礼宾尊区@3层

▼英伦VIP室 @6层

新颖别致的节点陈列

“商业模式”是关键，不可复制的差异化

“地段”和“硬件环境”是先决条件，但关键的还是“商业模式”和“产品内容”。

过去两年里，三胞集团先后收购了英国House OfFraser、美国Brookstone、英国玩具店Hamleys。这并非中国财团的任性之举，而是在构建一个商业生态圈。

讲到这里要插一段，三胞集团袁亚非董事长在开业当日下午，实体零售创新转型峰会上的演讲。

袁董事长指出目前国内零售商业的一系列弊病，比如：品牌标价虚高；商场与品牌间的对立关系；代理商不能靠销售盈利反而收取高额装修补贴；商业模式的变革没能跟上社会的发展，不能满足顾客的精神需求等等。

HOF拥有近20个自有品牌，因无中间商溢价，性价比更高。同时，商场有买手体系，供应链管理等长时间积累的一套优秀体系。这些正是三胞集团非常看中，同时也是国内市场上非常缺乏的。

下面就来逐层看看，这个建筑面积7万平方米的项目，是如何打造的？

南京HOF业态组合的5大特点

7000平Hamleys作主力店，增强场景体验感。

近20个自有品牌，风格多样，性价比高。

Style by HOF买手品牌专区，带来时髦潮品。

国际轻奢和化妆妆品牌，拉近与顾客的距离。

社交型轻餐饮散落各层，营造休闲感。

HOF一层：轻奢+国际美妆+英伦品牌

Michael Kors，Love Moschino，Agnes b，Armani Collezioni，G Givenchy等热门国际精品汇聚，还有奢侈品包袋集合店Atos。

化妆品区有以Dior Beauty，Lancome，雪花秀为代表的国际化妆品品牌。

此外，还有来自英国的包袋品牌，比如：英女王一贯使用的Launer，时尚可爱的Radley，英伦气息浓厚的复古剑桥包Cambridge Satchel等等。

Nike Beacon（灯塔店）是项目的一个主力租户（L1-L2），灯塔店是Nike最高级别店铺，有极限运动及Jordan创新限量款产品，还可以自主设计定义符合自己的产品。

二层：精品服饰、鞋包

以国际精品服饰、HOF自有鞋包、买手服饰区为主，还有配饰集合店、花艺生活方式店。

来自英国的Vivienne Westwood，Ted Baker都在该层。Style of HOF区域汇聚了Jil Sander，Paul & Joe，Maison Margiela，Crime等国际品牌。

鞋区有些是HOF直接在意大利采买，产自意大利的时尚鞋履有些定价在两千元以内，款式新颖、性价比极高。此外，还引进了Ecco，Top Gloria，Badgley Mischka等品牌。

Monceau-Lifestyle茉颂是二层的一个亮点，也是品牌第一次到南京。一家花艺、下午茶、轻餐于一体的概念生活馆。刚开业就推出圣诞花环制作课程，吸引到有30万粉丝的网红到店。

新奇特产品集合店Brookstone在二层也有一家体验店，除了各式高科技产品、趣味小物，还可以现场体验游戏。

三层：女装、配饰、SPA

本层以HOF自有女装配饰品牌为主，同样有买手区域。另外，还有甜品店冰馆，生活小物店、儿童齿科。

Linea，My Biba，Twenty by1，Gray & Willow， Specify等等都是HOF旗下女装。风格各异，像Linea偏正式，适合通勤穿着；My Biba则更加时髦流行。

这些品牌的价位也比较适中，连衣裙多在千元左右，普通城市中产阶层都能接受。一些精致的牛皮小包也只需数百元，性价比确实很有吸引力。

冰馆是台湾芒果冰的创始者，被纽约时报列为台北36小时必到景点。HOF这家店是品牌第一次来到南京。

四层：男士馆

以HOF男装、配件为主，还有咖啡厅、运动生活方式店。

该楼层既有Vivienne Westwood，Ted Baker的男装专柜，也有 HOF的多个自有品牌Linea，Twenty by 1，New& Lingwood等。

同时，还引进了Adidas Original，TI for Men的潮流品牌，以及Boni男装。并有按羊毛衫、领带、皮具、袜子等品类归类的专售区域。

2003年创立于伦敦的精致咖啡厅Gio London也首次来到了南京，它曾多次获得国际风味美食及著名鸡尾酒等美誉。

跑步俱乐部概念店Hi ORYX羚跑，是南京首家跑步俱乐部概念店，集跑步装备、跑步基站、培训课程、健康轻食、赛事服务为一体，倡导健康、运动、正能量的生活方式。

五层：家居生活馆

餐具、床上用品、小家电、家居摆设、旅行用品一应俱全，除了网红品牌惠人、戴森、虎牌等，主要以透着浓浓英国皇室味道的家居生活品牌为主。

原创设计手工玻璃器皿品牌LSA、家居床品品牌Orla Kiely、极富艺术元素的Living by Christiane Lemieux等都是HOF的自有品牌。

来自台湾的人气餐厅度小月也在该楼层，是品牌第一次进驻南京。

六层：儿童主题馆

Hamleys是1-4层的场景式玩具王国，HOF则在六层规划了童装用品、亲子餐厅等，形成互补。

整个六层是航空主题装修，亲子餐厅同样以航空为主题，是悠游堂和上海通用航空协会的跨界合作产品。它既是一个餐厅、一个游乐空间，也是航空协会的儿童航空知识教育普及的基地。

“国际化”与“接地气”并重，引领新风尚

有些“洋百货”在国内水土不服的原因之一就是“不接地气”，比如，玛莎百货的产品款式风格、尺码设置一直都没有根据国内消费者需求做调整，这或许与公司策略、管理团队等都有关系。

“接地气”的东方福来德

HOF中国市场都由中方管理，HOF中国区CEO孔军先生是一位曾在英国生活数年，又有多年南京商业管理经验的资深人士。

在定位和招商时，项目并未全盘引进HOF的品牌资源，而是加入了受国内城市中产欢迎的轻奢、国际化妆品、以及一些运动休闲、体验型品牌。

在买手和自有品牌的选择上，也主推在国内已有一定知名度的品牌，比如Vivienne Westwood，Ted Baker，剑桥包Cambridge Satchel等。并会在运营过程中迅速更换消费者不买账的品牌。

“英伦范”的国际化商业体验

开业当天的庆典活动，就让南京市民体验到了国际化的“英伦范”。有英国皇家仪仗队的气宇轩昂、身着苏格兰传统服饰的外籍行为艺术家、苏格兰传统风笛表演等等…..

南京HOF项目虽然体量不大，但共引进了300多个品牌，国际品牌占比97%（英国品牌占比34%）。

依靠买手团队的敏锐搜罗，很多国际品牌首次进入中国，消费者可以在东方福来德自由地选择英国、法国、意大利、美国等设计师的作品。

此外，南京HOF的灯光秀也很有气势，跨越HOF和对面的南京新百，通过高新科技打造“视觉盛宴”。今年跨年之时，会举办世界级的酷炫灯光秀，以后还会成为场内国际品牌的专属秀场。