鞋王百丽否忙着关店 论传统鞋企转型的春天在哪里？

鞋业品牌集团百丽的转型依然艰难。 

近日，摩通发表研究报告指出，百丽(01880.HK) 公布其第三财季经营数据，表现差过预期，维持百丽减持评级。 期内，鞋类业务同店销售同比下跌13%，表现远远差于较该行预期的下跌8％。

营收持续走低 关店不断

自今年以来，百丽鞋类同店销售均录得双位数的下滑，第二季度和第一季度分别下跌10％和16％。 期内，百丽鞋类店铺净关店239间，占总数1.8％，这意味着第三季度平均每日至少关店2间。第二季关闭271间占总数的2％，这反映第二季同店销售改善主要由关店带动，当关店速度下跌，同店销售持续疲弱。截止至2016年11月30日，百丽在中国国内共设20,630间零售店铺，其中13,145间为鞋类店铺，7,485间为运动和服饰店铺。

业绩连年下跌，这家公司在中国鞋业市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

实际上，百丽的衰落迹象从2012年就开始了。数据显示，从2012财年开始，百丽营收增幅就持续下滑，到2015财年达到最低点2%。

此外，在2012财年，百丽净利润仅增长2%。此前，除2008财年，该数据均保持在20%以上。而2012财年之后，净利增长速度再没上过两位数。到2015财年，净利润不仅没涨，反而大跌38%。

是谁冲击了往日鞋王？

百丽公告显示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升级，如电商冲击和百货衰落;另一方面也受到用户消费偏好改变影响，如正装类鞋履退出流行。同时，百丽商誉等无形资产减值，也是导致其鞋类业务疲弱的重要原因。

百丽过去那种以网点的密集度来赢得市场的战略，在资讯、物流都不畅通的年代，这种模式无疑让它得以迅速的占领市场。 但是，现在市场发生了变化，已成为消费者主导消费的时代，特别是电商和快时尚的冲击，让百丽这一模式的优势被稀释殆尽。在激进的扩张后，曾经把百丽推上“神坛”的模式，正成为掣肘百丽发展，百丽不得不持续关店。

另外，百丽鞋子难卖，折射的其实是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。有分析指出，尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌，并且价格并不便宜。特别是随着品牌的增加，百丽的产品已经出现了严重的同质化问题。百丽在上市之前，鞋类业务上已经拥有6个自有品牌和2个代理品牌，上市之后，百丽立即展开了一系列的收购，比如3.8亿收购了斐乐，6亿收购了妙丽，16亿收购了森达。

截止2016年2月29日的上个财年，由于消费者对鞋品类需求出现改变和电商的冲击，去年纯利大跌38.4％至29.34亿港元，这是上市九年以来首次录得利润下滑。

值得关注的是，国内女鞋市场持续低迷，继百丽、达芙妮和Nine West之后，莱尔斯丹早日公布截止11月底止第三财政季度报告，集团自营零售业务总销售同比大跌8％，同店销售则下跌7.1％；同期，电子商务总销售大跌40.5％。期内，集团在内地、香港及澳门共设有822间零售店铺，已关闭75间店铺。受业绩持续低迷影响，莱尔斯丹(00738.HK)自上市以来股价已缩水近50%，目前集团市值11.8亿港元。

转型之路何去何从？

老牌鞋企并非不想改变。百丽早在2014年就引入了买手制，这个机制如今在达芙妮总部也在推行。但对它们来说，局限于各种历史包袱的羁绊，机制的彻底改变需牵涉多方利益，成本高昂，短期之内想复制快时尚品牌模式依然有着巨大难度。

在百丽国际控股有限公司2015/16全年业绩发布会上，百丽CEO盛百椒表示，百丽未来一两年内营收和盈利都不可能逆转，如果不转型，集团只会“慢慢地死去”。

她也表示，在下一阶段，百丽将实行线上线下价格一体化，加大O2O业务投入。通过调整定价，去除实体店标价水分，吸引更多用户到实体店消费；同时通过建立客户管理体系，推动实体店和产品数字化转型。

对百丽而言，转型的关键在于如何平衡线上线下矛盾，让零售环节与电商形成良性互动。对其而言，结合实体零售渠道过往优势，增加产品附加值，如在产品中增加定制、设计、限量等标签，减弱鞋类设计同质化以吸引不同层次消费者都是可以进行的尝试。

事实上，并不是整个资本市场都在看衰百丽。除摩根大通外，汇丰证券在该季继续维持百丽“持有”评级不变。而德银和麦格理认为，虽然对百丽鞋类同店销售进一步下跌感到失望，但鉴于其运动用品业务改善，强健的控制成本能力和稳定的资产负债表，将分别维持其“买入”和“跑赢大市”评级。