韩都衣舍赵迎光：品牌商为何偏偏爱上搞服务

在2016亿邦未来零售大会新服务·思路服务分论坛上韩都衣舍董事长兼CEO赵迎光发表了《品牌商为何偏偏爱上搞服务》演讲，他表示：“互联网品牌的突围之路。亿邦大会的主题是“新物种”，我觉得我们也是新物种，到底怎么新是一个核心话题。产品很重要，但是内容更麻烦，对于人格化、类人格化的要求更高了。韩都从自己的经验来讲，作为一个纯互联网品牌，从0-1的时候先确定自己品牌的定位，从做一个小店开始先活下来。”

图为韩都衣舍电商集团董事长&CEO赵迎光

以下是演讲实录：

赵迎光：刚才聊天的时候丁总说，说很多都是中小品牌商，如果讲二级生态是不是有点太大了，不想当元帅的士兵不是好士兵，我给大家讲生财之路，所以要讲的大一些。

互联网品牌的突围之路。亿邦大会的主题是“新物种”，我觉得我们也是新物种，到底怎么新是一个核心话题。

（PPT图示）这个图大家很清楚，这几年来就是这么过来的。从有淘宝一直到现在，大大小小的互联网品牌非常之多，但是走到今天能够活着的并且发展非常好的不太多，中间有很多问题。2016年的时候，有两个事情：

第一，流量见顶了，互联网零售才一个亿，今年占14.8%，接近15%，人数4.8亿，整个全网网民才7亿，网购人群基本上能够网购的都网购了，流量或者人群从增量变成存量了。

第二，线上已经成为一个主流渠道了，2016年已经确定成为主流渠道，成为主流渠道以后基本上能够上来的品牌全部上来了，特别2016年天猫停止招商了，把招商窗口直接关闭了，上来太多了，直接控制了，品牌商越来越多了。

我做的是服装，“双十一”的时候，整个服装品类从2014年、2015年、2016年看流量的时候，服装类目7000多万、8000多万、1亿多，虽然数字在提高，但是搜索点击访客增长不是很大，商家规模2016年反而减少了，虽然总量减少了，但是质量比以前提高了，竞争性、对抗性增强了。

阿里巴巴有一个很大的动作，就是“千人千面”。这个事情对于一部分商家来讲是有利的，但是我觉得对于很多商家来讲不是一个好事儿，千人千面以后可能你的流量没有增加是减少了，我觉得大部分商家减少了，

对于线上品牌未来的发展趋势来说，我们韩都从很早的时候就有这个想法，一直在讨论互联网品牌将来的发展方向、趋势性的东西怎么判断，有四个：

第一，纯线上的品牌天花板远远低于线下，因为线下商业模式允许一个品牌长的非常大，但是因为线上平台、渠道对于流量的控制，它是能够进行有效控制的，出于利益最大化或者消费体验最大化，同一类品牌整体的体量线上小于线下。

第二，作为一个品牌商来讲，2015年之前跑马圈地，比较粗放。2016年以后，必须叫步步为营，一定要精细化运营才可能活下来。

第三，整个品牌的绝对数量是增加的，而不是减少的，包括淘宝，不断新的平台产生以后，整体品牌数量绝对数量是增加的，特别小而美的品牌，其实还在大量增加，只不过不一定在淘宝、天猫上。

第四，必然产生一个矛盾，就是品牌绝对体量不能做的特别大，但是因为对抗咱越来越强，对于你的品质、各种服务的要求越来越高，这种矛盾越来越大，消费者要的更多。

面对增长魔咒就是三个方向：

第一，你做一个品牌持续在产品、运营上投入，开始摸品牌的天花板。

第二，所谓线上线下结合，线上走不通了，或者线上遇到瓶颈了开始到线下。

第三，韩都就是这种模式，我们没有走前面两种路，不代表他们是错的，我们自己造了一个模式叫做“二级生态运营商”，这个不算发明，但是也算是一个创造，品牌商+零售商的二级生态的模式。

为什么没有选择前两条路？我们发现线下零售到PC端，到移动端电商，其实是一个不断进化的过程，但是进化的过程中会发现一个问题，从渠道、从产品、从内容这三个方面来看，线下品牌渠道运营能力可能比较重要，产品和内容运营相对来讲弱，但是PC电商的时候，渠道没有太多了，就那么几家渠道，渠道并不是运营能力最重要的，反而是产品的开发能力和内容能力，在PC电商的时候已经差异化出来了，越来越多的消费者为什么选择线上？不仅仅因为便宜，是因为线上做内容的手段方式方法，对于新一轮互联网消费者来讲是一种体验。

产品很重要，但是内容更麻烦，对于人格化、类人格化的要求更高了。韩都从自己的经验来讲，作为一个纯互联网品牌，从0-1的时候先确定自己品牌的定位，从做一个小店开始先活下来；0-10的时候，同一品类类的货品适当的扩大一些范围；10-100的时候，在扩品类或者扩品牌的时候让后端整体基于一个品牌的运营能力不断加强；10-1000超过百亿就不谈了，因为比较大。

韩都今年整体运营品牌超过80个，明年可能到150个-200个品牌数量。

（PPT图示）这个图是我们搭建的新物种叫做“二级生态运营商”，有三部分组成：

第一，韩都自己做的18个品牌，成长非常健康，他们还会持续增加。

第二，韩都动力，是一个服务商，给其他中小品牌或者互联网品牌提供服务。

第三，智慧蓝海，是一个孵化器。

为什么是这样一个生态？可以形成一个循环。业务循环和人才的循环在其中形成了循环，单独拿出任何一个业务竞争力不是很强，韩都衣舍的人或者项目，如果有人要创业可以到智慧蓝海里创业。代运营项目也可以到智慧蓝海去，形成了一个内循环。从自有品牌到服务品牌，到服务器，三个形成一个循环，是我们一个生态。以这个为框架每一个生态业务都会生长，他们之间互相的进行支持。

（PPT图示）这是我个人的微信，时间很短没有办法和大家发名片，一直参加亿邦的会议，特别喜欢和大家交流，我也有很多疑问和想不清楚的地方，希望大家有机会也给我指正，谢谢大家！

图为韩都动力总经理李城

随后，韩都动力总经理李城又分享了韩都动力在整个服务生态链条中是如何服务中小企业品牌的。

李城：

我分享一下韩都动力在整个服务生态链条中怎样服务中小企业品牌的。

首先，韩都九大支撑系统，源头基于韩都衣舍在自有品牌运营当中搭建的完整的支撑体系，这个支撑体系对于韩都衣舍支撑了10年发展，而且做到了这样的规模，这套体系非常成熟。我们将这套体系进行开放和输出，给现有的合作品牌，我们对接国内品牌、国际品牌、自有品牌、红人品牌，后面会给大家分享如何把这九大系统输出和赋能。

第二，韩都动力定位成为二级生态运营商专业线上零售解决方案提供商，对于所有接入到我们合作品牌进行一种改善，包括优化、提升的过程。整个过程当中，我们将这个品牌的成长能力，包括综合能力进行一个质的提高，向一级平台进行输出，成功概率远远高于一个没有这些基因的创业品牌。

第三，我们的案例，我们是怎么操作的，截止到目前我们运营的品牌接近60个。

这是深圳的品牌，中老年装品牌。这个品牌当中做了十几年的线下，2015年的9月份我们正适合这个品牌合作签约，我们对这个品牌进行初步的合作。在这个品牌中我们做了什么？

一是对这个品牌定位进行重新梳理。韩都衣舍做了18个自营品牌，我们做的整个所有工作都是围绕品牌运营在开展和发展的。什么叫品牌运营？很多人说我做了品牌就是卖货，实际上卖货是解决我们生存阶段的品牌，我们每一个人都应该有一个梦想，这个梦想支撑你从小做到大，这个过程中应该用什么心态和态度去观察？做品牌定位梳理把这个品牌建设，品牌建设包括很多内容，其中最重要的内容就是我们对于这个品牌的口号以及视觉，结合新的品牌定位进行重新打造。11月份经历了第一个“双十一”，销售业绩翻了非常多。

二是我们合作的韩国品牌，我们7月份接了这个品牌，这个品牌接过来以后解决的第一个问题就是这个品牌在中国没有任何知名度的，但是产品就是服装，我们提供的解决方案就是“打造整个品牌在社交媒体上的影响力”，通过社交媒体的运营，在2个月中微博粉丝达到15万。在今年“双十一”的时候，这些微博上的粉丝为我们整个天猫国际“双十一”品牌贡献了非常好的交易额，这些粉丝都是真实的粉丝，通过这样的手段来运营这个品牌。刚才好多人说，很多人专注于整个淘系或者天猫平台上的站内运营，而我们将站内运营作为基础，我们更多的打造的是站外运营，包括品牌营销。

所以，我们合作的国内品牌、国际品牌都是通过站外营销，在整个品牌营销上对这个品牌销售起到了非常重要的作用，这个品牌我们在天猫国际广告费占比只有2%。在这样一个运营缓解下才是最终见证品牌运营实力的时刻。

三是高端的女装品牌23区，在日本非常知名，但是中国只有十几家实体店，这样一个高端品牌有很多人质疑我们，说你们做快时尚的服装品牌，你们做高端女装有运营的好的基因吗？23区充分证明了我们的实力，开店第一个月销售过百万，韩都衣舍的运营老员工来韩都动力操盘我们新合作的品牌，韩都衣舍的老员工在新的品牌运营的时候发挥了非常大的作用，运营经验以及所有的丰富的积累，对于我们运营新的品牌产生了至关重要的作用。

四是玫瑰子弹，不说了。

五是我们合作的欧洲品牌集团，在欧洲是非常大的品牌，但是中国很多人没有听说过，集团旗下有12个品牌，和我们合作6个品牌，都是天猫国际的店，我们运营过程当中把德国良好视觉、良好的品牌定位基因附属到天猫国际的战略运营上，采用头条、微淘社交化的工具，降低直通车硬推广费用，通过站内社交化手段，包括直播手段推崇这个品牌，这个品牌销售额也是非常可观的。

六是曼托瓦（意大利品牌），是做意大利复古女鞋的，在二级生态运营系统里，不仅仅是服装，还有其他类目的产品。

（PPT图示）这是韩都动力“双十一”的销售增长战绩，谢谢大家！

（左一为韩都动力总经理李城、中间为韩都衣舍董事长&CEO赵迎光、右一为全棉时代电商总监丁黎明）

最后韩都衣舍董事长&CEO赵迎光、韩都动力总经理李城、全棉时代电商总监丁黎明进行了一轮对话问答环节。

丁黎明：今天因为主办方给我的课题是希望问一下赵总和李总，实际上想帮助大家问一个问题，一些企业是自营团队，有一些是带运营的，我们在下面PK的时候，大家意见是不一致的，赵总一开始就说了“不想当将军的士兵不是好士兵”，大家都是想当将军的，但是走上将军的这条路上还是很曲折的，赵总这边有18个品牌，李总这边代运营有很多品牌。

问一下赵总，韩都未来还有一些新的品牌引入的时候是考虑自建团队还是带运营，为什么？哪种情况下选择自建或者代运营？

赵迎光：我们自有品牌还会增加，韩都最早做淘品牌，这么多年做下来，为什么在2015年开始有这个想法做服务商？实际上韩都动力是2016年算是开始推进这个项目的，2015年有这个想法，他们今年就200多人了，明年计划增加到1000多人。

我们发现了这个行业的痛点，很多互联网品牌、淘品牌什么时候死，死的时候往往不是小的时候，可能一年做到1000万以下的时候是赚钱的，2000万以下也是可以赚钱的，但是2000万-5000万大量互联网品牌死掉，总一两千万的品牌小规模做的情况下很好，突然2000万以上有品牌的梦想了，以前就是卖货的，但是突破2000万以后有品牌梦想，不能赚几块钱的利润了，要做一个品牌，做品牌的时候自己做了很多工作，导致了为了做品牌所做的投入会导致在短期之内的成本大幅度上升，包括品质的提升、供应链的整合、仓储、客服、运营投入、品牌投入，鲤鱼跳龙门的时候，跳的时候成本大幅度上升。其实那个体量下整合资源的时候成本非常高，很多朋友死在那个阶段（2000万-5000万之间）。

丁黎明：2000万以上可能就要找代运营了。

赵迎光：我的感受就是他为了做那些工作投入了那么多的钱，当然有滞后期，滞后一段时间库存周转率慢了，现金流断了，就死了。韩都2011年就经历过这个阶段，如果当年没有拿风投，我可能也死了，也可能出现问题。我既然挺过来韩都这些能力已经到了十几亿体量，整合这些资源能不能分享给这些人，让他们节约成本，避免他们踩一些坑，死亡率就降低，我们是这么做的。

而且，我做自有品牌的时候韩都品牌都很健康，因为我们把以前的经验分享给他们，他们没有踩那些坑，可以顺利整合这些资源。

丁黎明：品牌在2000万以下，自己建团队比较合适，2000万以上可以找赵总。

问一下李总，李总讲了很多品牌，您现在代运营的品牌，有没有挑选标准或者有意愿和您合作的就选择合作？

李诚：我们还是想把韩都衣舍这么多年品牌运营经验分享给更多的品牌，这些有梦想做品牌的人。我们做自己品牌的时候发现成长的路径还是有很多的艰难的，有很多挫折的，我们不希望有梦想做品牌的这些人在这个过程中还遇到这些挫折，同样的路已经走过一遍了，干嘛让别人再走一遍，我们把一些坑告诉大家。我们希望有更多的品牌脱颖而出，能够去发展，我们只做初步的甄选和筛选。

赵迎光：选择合作伙伴的时候不要看体量，你看是树的种子还是草的种子，如果是树即便体量很小我们可以合作，但是是草的种子即便很大也不一定合作。

李诚：不是草和树的问题，我们很多代运营公司也在做，但是韩都衣舍和大量代运营公司最大的差别就是很多代运营公司都是做“保姆”，但是韩都目前做的品牌运营是做“教练”。

丁黎明：就是更高级一些，服务更高端一点。

李诚：不是服务更加高端，做教练的过程中不排斥这个品牌和我们合作，在这个过程当中可以说我不想和你合作了，但是希望和我合作过程中间我能够用教练的感觉让大家伙的做品牌的感觉或者做品牌的经验，以后即便是不和你合作了，也能够成长很好。

丁黎明：教练收费和保姆的收费差异大吗？

李诚：愿意分享这样一个方法或者是分享这样一个品牌运营的逻辑，收费不是最主要的。

赵迎光：做教练收费应该低，为什么？因为我发现你是未来的刘翔可以说收钱，你成为了刘翔以后我就发财了，如果是保姆你成为谁我不期待，你成为什么和我没关系，我为什么少收费？

李诚：我们重要的是零售方案提供商，我们希望给大家提供的是解决方案。

丁黎明：我的问题差不多了，如果大家有什么问题，咱们是不是有一个开放名额？

提问：如果不涉及到商业秘密的话，今天来与会的很多朋友还是很想知道，你们选运动员选手的标准的可能单价。

李诚：我们分两步调查，有一张表发给您，您帮助我们把这张表填一下，有详细的品牌名字和创始时间和目前经营状态，包括产品研发，填完以后，我们自己的人根据您面谈情况再做一个品牌评估表，我们才能够确定合作单价。

主要是三个方面：

第一，产品设计研发能力。

第二，供应链整合资源，就是供应链的整合能力。

第三，运营过程当中包括现在的品牌运营的体量，体量不关键，但是这个体量是一个基础，这个基础代表了市场的认可度。