De Beers戴比尔斯是如何让你爱上钻石的？

「A DIAMOND IS FOREVER」

钻石恒久远，一颗永流传

这句话意味着什么？钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以，钻石=爱情？很抱歉，你信奉的美好与永恒，可能只是一场骗局。

钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商品教育消费者才是最高的成就。

一块没有价值的、疯狂的石头

我们现在奉若珍宝的钻石，在最开始人们并没有觉得它很特殊，仅作为皇家和贵族炫耀财富的一种饰品，加之1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿，产量可以用吨计，钻石的价值就更低了。此外在工业上，由于人造金刚石技术的出现，钻石的唯一元素就是碳，是这个世界上最不缺的元素，人造金刚石与钻石别无二致，由此，天然钻石作为石头，它的工业用处实在是越来越少。

既然如此，为什么现在钻石会如此价值连城呢？因为在钻石商人恐慌之际，De Beers跳出来了，拉开了钻石营销的世纪大幕！

钻石的骗局

为了应对，这些钻石矿的主要投资人合并了他们的资产建立了一个单独的实体，控制产量，维持公众对钻石稀缺的印象。这个实体就是De Beers，成立于1888年的南非。De Beers通过在各国设立贸易公司，垄断了整个钻石的供货市场，控制全球的钻石交易，最高时候甚至掌控着市场90％的交易量。

De Beers对钻石的控制算得上非常成功，甚至在塞拉利昂因钻石而展开内战时期，为了防止军阀大量出售钻石钻石市场失控，De Beers在这一时期跳出来呼吁和平，呼吁世界不要购买战乱国的钻石，甚至在2001年签订了《金伯利进程协议》，封闭他们的出售渠道，至始至终都将钻石牢牢掌控在手里。

如此铁腕下，无论形式如何变化，钻石的价值一直屹立不倒，以至于70年代美国高通胀时期，有人还拿钻石来保值。但还有另一个问题，如果买了钻石的人要出售掉，钻石的价格体系也会崩溃，因此要想稳定价格除了让别人买，还得不让他卖钻石。这怎么可能呢？于是20 世纪全球最精彩的营销骗局就产生了。

1、钻石=爱情，世界最「狡猾」组合

De Beers不但控制着供应，也控制着需求。除了垄断控制价格外，他们还在全球范围内进行了洗脑。将碳晶体成为财富、权力和爱情象征的普世认同。告诉你女人离不开钻石，钻石稀有，璀璨，拥有不可限量的价值，一颗钻石成就一段人生，一块破石头就是婚姻的见证。

它从电影和电影明星开始，给大众以钻石是不渝爱情的象征；然后在报纸杂志上登新闻故事和照片，强化钻石和浪漫爱情的联系；为了强化广告效应，在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起，表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品……种种手法都是为了向众人灌输钻石不是一种可交易的商品宝石，而是求爱和婚姻生活不可分割的一部分。

1950年，更是丧心病狂提出了广告语，“A DIAMOND IS FOREVER”（钻石恒久远，一颗永流传），通过这个Campaign，De Beers一石三鸟。

1.男人都认为只有更大更美的钻石才能表达最强烈的爱意，恋爱中的男人为了女人什么事都做的出来，买钻石比送命门槛低得多。

2.女人都认为钻石是求爱的必需，你连钻石都不舍得买，你还好意思说你爱我，什么，你以为我看中的是钻石，我看中的是你舍不舍得！

3.钻石都代表着永恒的爱情，拿来出售简直是对神圣爱情的最大亵渎。除非你跟前夫不共戴天，否则很少会卖掉他给你的钻戒，而且就算卖，也不会有人接手，因为那是你的爱情，那不是我的～

2、对大众心理的极致把控

尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉，但在整体上还是供不应求，价格扶摇直上，因为只有De Beers才可以卖钻石。你以为De Beers的营销到这就算完成了吗，那这未免太小看它，De Beers还可以根据市场形势改变营销，再通过营销反控市场。

为了持续影响公众舆论，De Beers成立了半官方的钻石信息中心，专门发布钻石“历史”数据和“新闻”，成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道。以此让美国中产阶级消费驱动从实用慢慢转向炫耀及显示身份和地位。钻石礼物会被认为是个人和家庭成功的象征（中国好像也到了这个阶段）。随之广告的主题变成了钻石是能够从个人的角度反映一个男人的成功，与之相配的是高级服饰等高档特征（相类似的还有芝华士的广告等）。

毫无疑问，这深刻影响了整个一代美国人的心理，钻戒订婚成为理所当然的，甚至在结婚时买不起钻戒的，一等有钱也要去买，而不是用其他的东西代替。

此外，它在60年代中叶开始的钻石的国际化推广也极为成功，最初的目标市场是日本、德国和巴西。以日本为例，这是一个相对传统保守的国度，百万美国兵在日本呆了10年，也没有让日本人有什么兴趣把钻石当作爱情的证明。而De Beers做到了。

其将钻石作为一种看得见摸得着的现在西方价值的象征。并在广告中表达出：钻石代表与过去的东方决裂，象征进入现代生活。这对于渴望脱亚入欧的日本来说，可谓是会心一击。

3、专属于女人的“惊喜参数”

你以为营销到这个高度就可以了？远！没！有！De Beers已经把女人的心理研究到登峰造极的地步，比如他们研究显示，对于钻石这种奢侈的商品女人的心理是矛盾的。

一方面，她们对首饰有着天然的占有欲，一方面又认为主动索取会带来良心的负罪感。所以De Beers的广告在八十年代又开始强调钻戒应该跟惊喜结合。一个男人默默买了钻戒，在一个精心安排的场合突然送出，这才能最大程度上化解女性的矛盾心理，一方面她们拥有钻戒带来的极度喜悦，一方面又保持了女人的纯真。

把女人研究成这样，实在是不服不行。多少年来，钻石已经逐渐绑架了消费它的人们。你以为女人看重的仅仅是钻石本身吗，错了，她们更看重的是你宁愿花掉三个月的工资差点年纪轻轻就过劳死而为她换来的一件爱情的象征。事实上，有价值的不是稀缺性，可交换的稀缺性才是价值所在。

4、吊诡的“二手”与“保值”

如前文中所提到的，70年代美国高通胀时期，有人还拿钻石来保值，在De Beers的操控下，钻石稳定的价值已不必多言。不过如果你为了保值而全去购买钻石，这无疑会酿成一个巨大的悲剧。转售钻石获利是十分困难的，钻石并不具备二手价值。

从珠宝行角度，通常不会从客户那里回购钻石，真的要报价的话，也会低的很可笑。因为回购的时候是按照批发价计算，不出报价不但为了避免让客户感到羞辱，也为了避免让钻石升值的公众印象打折扣。此外，珠宝行通常以寄售的方式从批发商那里拿到钻石，因此他们也不会冒险花自己的前从客户那里买钻石，通常会建议客户去专门回购钻石的地方，而这些钻石评估师看重的是钻石的质量，这便捅开了一个新的问题。

女人买钻戒主要关心的还是大小，而不是内在质量，就算想关注也搞不明白。而且首饰底座通常用来掩饰钻石的瑕疵，同时也创造新的瑕疵。那种无瑕的，投资级别的钻石不可能用在珠宝首饰上。或许，你在媒体上也曾会看到转售钻石获巨利的故事。不能说这些故事都是瞎编的，只是说的根本不是通常的钻石首饰，而是真正罕见的钻石，卖的人或者宣称想卖的人是电影明星，并在一些明显公关宣传的场合。

此外还有很有意思的一点是，一般人回售钻石，很多是担心珠宝放在身边不安全，怕偷怕抢怕人惦记。但是其实窃贼更难卖掉钻石。曾经有个年轻人拿着一袋钻石珠宝，说是家族继承，当评估师指出其中几个是假钻石的时候，那人想都没想直接把那几个扔进废纸篓，然后就被报警了。有地下的回收点专门回收来路不明的钻石，但是价钱就更低了，量大的话会低至零售价的1％以下，因为货不容易消化掉。

总的来说，对于营销人而言，把所有营销学的书籍看完都不如完全理解De Beers钻石营销的案例带来的收获大。消费者是需要培养的吗，完全不是，消费者是需要教育的。当把一种商品提升到文化乃至习俗的高度，你拥有的就是宗教般狂热和虔诚的信徒。

骗局背后，折射的是人性的浮华

这场高明的骗局就是这么荒诞。钻石行业是不会崩溃的，因为上游力量的强大，消费者天性的贪婪和对浮华的向往。“骗局”已经缔造的很坚固。而De Beers们做的事情一遍遍的在人类史上发生着，我们身边也在每天发生着。比如奢侈品，比如明星们，比如微博公知们，比如商业领袖们。浮华，贪婪，人类的本性，永远都会让这些事情发生着。

看至此处，也许这场 20 世纪全球最精彩的营销骗局让你感到震惊，细思极恐。那么最后让我们回到现实中调节一下吧。试想一下这样的情结：当一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时，你认为会发生什么呢？

他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地说：“所以呢，你觉得给我看了这个，钻石就不用买了，是吧？”而男人一定会立刻摇头，斩钉截铁地说：“哪能啊，买，当然要买，咱还得买个大的，我这就是跟你说说。”