“渠道之王”百雀羚 凭什么坐上国货第一的宝座

2015年，百雀羚卖了108亿，2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年，双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元，2014年双11只有3800万，2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。

三年，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

这是一份非常惊人的成绩，但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法，到底有何内在的动力，让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?

渠道是承载营销投放转化的阵地。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道，目前百雀羚已入驻其中的三大渠道，唯独迟迟没有进入百货购物中心渠道。

据了解，百雀羚整个的渠道体系都是代理制，一个区域不超过2个的大代理商，区域代理之下又有分级代理商。这种传统的代理制度曾经一度被电商既定为革命的对象，为低效率高成本的落后存在。

但对一个定位面向最广泛用户群体的全民品牌来说，却也许是最合适的方式。“代理渠道对品牌来说是一种轻资产模式，百货渠道是品牌直营，体量做不大。” 百雀羚高层人士透露，化妆品的特性是生产周期相对长，流通过程分层多，没人能做到直接面向终端。如果选择做一个规模不是很大做的很精细的事儿，可以全国开几百家直营店，但这是很困难的。

而对百雀羚这种面向泛用户群，广告投放也是面向泛用户群的品牌来说，一个最广泛触达用户具有广度的渠道是承载营销转化的关键。

“化妆品零售渠道成本非常高，拿点流量不付出巨大成本是不可能的，转化率再低，企业更完蛋。”

事实上，电商发展到今天，何尝又不是其中的一个大代理商或者一个渠道?尤其在化妆品领域，聚美优品、小红书等化妆品电商渠等其实对品牌来说都是众多渠道中的一个大代理商。做的大的化妆品代理商，如丽人丽妆代理70多个国际化妆品品牌，天猫上几乎大部门的国际化妆品品牌旗舰店均由其运营。

百雀羚内部有独立的电商事业部，直接面向总经理汇报，但这个几十人的部门并不直接运营电商，跟管理KA渠道和CS渠道的部门一样，百雀羚各个渠道事业部最核心的还是管理各渠道的代理商，提高代理商的流通效率。