林清轩品牌营销：如何从“骚扰顾客”变成“勾引顾客”？

最近，《第一财经周刊》推送了一篇讲一些硅谷公司开始学习中国产品的文章。说硅谷一位创业者的新项目借鉴了国内的“分答”；Facebook Messenger学习了微信的某些方面。

的确，在移动互联方面，国内一些科技企业已经走在前面。展开来想，在零售企业的互联网化发展上，国内品牌是不是也有机会走在前列？

虽然，论历史底蕴、集团背景、市场布局，国内品牌与国际品牌有很大差距，然而在线上营销、线上线下互动方面，大家的起点差不多。

上周，我参加了主题为“传统零售品牌移动营销”的一日游学活动，随零售同行拜访了山茶花润肤油开创者——林清轩，学习、探讨品牌在线上线下融合营销方面的经验。

▼ 林清轩品牌照片

林清轩2003年创立，是上海原创的护肤品牌，主打“保湿”功效的中高端植物护肤品。有400余家直营店，以购物中心店居多，在多个商场坪效名列前茅，获得过凯德广场的“坪效飞跃”奖。

▼ 凯德广场“坪效飞跃”奖

在iziRetail统计的2016年上半度商业风向标企业调研中（点击浏览详情），林清轩是购物中心项目中，化妆品品类中销售额和业绩涨幅排名前列的品牌。

线上方面，林清轩有100多万名粉丝，微信推文阅读量保持在数万次。 本期与大家分享一下，林清轩在微信营销、O2O融合方面的心得。

▼ 林清轩门店形象

未来粉丝一定是共享的

微信营销第一步是吸粉，林清轩也走过这么一个过程。从2014年开始，通过各种活动、扫码优惠、与微信、支付宝、大众点评、飞凡网、娃哈哈福礼惠等平台合作的方式，既实现了快速吸粉，也带动了店铺和商场的人流。

 ▼ 店内销售火热，顾客排队结账

单品牌的吸粉能力是有限的，而人是具有多重角色，不会只是某一个品牌、某一个平台的粉丝，粉丝是可以共享的。因此，品牌与商场间、不同品牌之间都可以进行的粉丝导流。

比如，林清轩线上发放优惠券并指定到门店领取，既是品牌维护老顾客的方式，同时也为门店和商场做了引流。

只要客户画像一致，不同品类的品牌之间都可以相互导流。关键是找到能吸引消费者的“超级诱饵”。比如，若想将护肤品牌的粉丝导流给家居品牌，那么，一块抗菌洁净、适合面部护理的毛巾就是“诱饵”。

线上终端：简单、有用、好玩

吸粉后的第二步：保持粉丝与品牌间的粘性，实现销售转化，并持续回购。

有些粉丝之前从未到过林清轩的门店，线上终端是他们接触品牌的第一印象，这个终端就成了品牌的线上形象窗口。怎样才能做好线上形象，维持粉丝粘性？林清轩归纳为3点：

简单

“简单”是第一要素，否则，反复的输入、跳转会让顾客失去耐心。因此，把复杂的功能留在后台，前台呈现傻瓜式的简易操作，才能吸引用户持续使用。 

当然，这需要强大的IT技术团队，有时还需要借助外界数据或资源的支持。据介绍，林清轩组建了30多位软件工程师的IT团队，持续地开发、完善后台。

有用

“有用”即功能性强，在林清轩的服务号上，有线上购买、门店查询、粉丝论坛、游戏互动、领取福利等多种功能。

 ▼ 林清轩服务号

好玩

互联网正在向娱乐化发展，天猫在搞直播、双十一开始办晚会、连理应严肃的金融工具支付宝都想做娱乐社交。

品牌若想吸引顾客也要“好玩”、“有趣”，林清轩这方面已经有了一些经验，除了在微信服务号上设计各种小游戏，增加趣味性之外，还尝试在天猫、飞凡平台上以店铺为背景直播。

今年10月底林清轩合肥滨湖万达开业时，邀请到了明星会员关晓彤到店现场体验。之后，关晓彤还在林清轩的天猫直播间里，与大众分享使用心得。

▼ 关晓彤微博预热

▼ 关晓彤在林清轩开业现场

▼ 关晓彤在林清轩天猫直播

数据，让营销从“骚扰”变为“勾引”

吸粉、互动、保持粘性都是要达到“拉新-转化-复购”的目的，如何提高转换和复购率？

产品品质是首要因素，林清轩对此很有自信，它主打植物护肤，有两个农场生产原料、有自己的研发中心和工厂，主打产品山茶花润肤油受到消费者的高度评价。 

 ▼ 林清轩农场、工场

在营销手段上，林清轩采取有针对性、线上线下结合的方式，比如：与COSME合作，在COSME的推文上宣传品牌产品并设置领奖链接。

用户点击后跳转到品牌的刮奖页面，上面注明奖品到实体店领取。这样一来，既完成了品牌的线上吸粉，也促进顾客进店体验，同时还为商场吸引了人流。

▼ 用户参与抽奖，获奖用户到店领取

为了吸引顾客复购，品牌会经常通过短信、邮件等形式与顾客联系，但“一刀切”式的做法，容易引起顾客反感，感觉受到了骚扰。特别是很多品牌面临线上线下两套系统，无法数据交互，同一个顾客可能在线下、线上两系统里看起来是两个人，对营销造成很多不便。 

2013年，随着网上业务增加，林清轩开始打通两套系统，如今终于实现了线上线下融合，使推广更有效率。

品牌收集消费者的数据，消费数据、行为习惯数据，比如，估算顾客购买后的使用时间，在顾客临用完1-2周的时候开始推送提示产品信息、优惠信息；根据顾客以往的购买喜好推送新品提示，这可以称为品牌对顾客的“勾引”，很容易转化为销售。

概括来说，当品牌有了粉丝、线上线下终端、粉丝数据，运用精准营销系统，那接下来“转化—复购”就会不断产生，店铺人流、坪效都会随之攀升。这也是近两年，商业大环境不理想，但林清轩仍能逆势上扬的原因。

 ▼ 店内销售火热，顾客排队结账

林清轩为什么要全部店铺直营、自建IT团队做O2O？品牌负责人的解释是，他们想做一个百年品牌，从农场、到研发生产、到店铺终端，包括线上终端都是自己做，这样才能把控品质。

他觉得O2O是一个趋势，作为国产高端护肤品牌，面对国际品牌在背景、市场网点等方面确实存在差距，但在线上线下融合互动上，大家基本在同一起跑线上，把这方面做好，正是国产品牌的一个突破口。