蒂芙尼睡不着了 潘多拉是如何让女性买上瘾的

相对于蒂芙尼Tiffany等珠宝品牌处于业绩受挫，Pandora犹如一匹黑马成功地让消费者相信了一个概念：你买的Pandora就是全天下独一无二的产品。图为其中一间门店。

　　丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora品牌的灵感来源于希腊神话，而它近年来的业绩增长也成为了行业的神话。在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，Pandora过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长，该公司自2010年上市以来，股价已经增长了3倍以上。今年下半年，集团市值一度突破1000亿人民币。

　　值得关注的是，该集团也成为全球化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商，第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。截止至目前，Pandora已迅猛发展成为全球销售量第3大的珠宝品牌。

　　Pandora在1982年由金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立。刚开始，这对夫妇经常前往泰国寻找进口珠宝，随着产品订单需求增加，他们逐渐开始代理泰国珠宝转向批发给丹麦的客户。1987年，经过几年来的批发业务，夫妇二人筹得一笔不菲的资金，公司也搬到了更大的场地，同时迎来了第一个珠宝设计师。自此，Pandora正式开始专注于创造设计自己的独特珠宝。

1982年，丹麦金匠PerEnevoldsen与妻子Winnie于风情朴素的首都哥本哈根，开设了一家珠宝店，图为创始人夫妇。

　　1989年，公司决定开始在泰国建厂生产珠宝。2000年，Pandora首次在丹麦推出魅力手链概念，受到积极的市场反响，在消费者需求增长的鼓舞下，集团开始进军全球市场区。Pandora于2003年正式进入美国市场，随后扩展至德国和澳大利亚。在接下来的几年中，Pandora迅速成为泰国最主要的第三方分销商和具有强大生产力的国际营销和销零售平台。为进一步提高产能，Pandora于2005年在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂，实际上，这也是Pandora利润增长的护城河，因为其成本在东南亚廉价劳动力密集的泰国建厂而控制得很低。

运用快时尚模式，Pandora有超过700种独特的手镯和吊饰款式，配搭效果层出不穷。

　　为什么Pandora近年来成长得如此之快?更直白的说潘多拉是如何让女性消费者买上瘾?有分析认为其成功的重要原因是Pandora产品的参与感，Pandora的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身，即自己产品本身就有参与感、因此获得了消费者的热烈追捧。

　　为产品赋予意义，打造独一无二

　　Pandora最厉害的地方在于，通过自己独特的营销手段，那就是你买的潘多拉手链将是全天下独一无二的。Pandora推出了一个与众不同的专利概念，可自行选取吊坠和手链，任意组合的个性化手链。Pandora吊坠手链的设计，想要女性消费者实现一种于人群之中仍能凸现个性的效果，让她们参与设计自己的珠宝，表达自己的审美。在Pandora饰品的设计理念中，为顾客提供个性化珠宝的机会是一个非常重要的组成部分。

　　消费者通过各种珠子自由搭配的排列组合，可以说没有两条一模一样的手链，因为人们会按照自己的喜好和背后的意义去选择不一样的珠子。除了独一无二的个性以外，每一个手链吊坠都有其背后所代表的意义，比如自己生日的日期，代表伴侣表达爱意的心形、用数字表示的纪念日、婴儿车代表做了母亲等等。Pandora的广告语是UnforgettableMoments(难忘的瞬间)，就像有人会为了留住某些记忆去纹身一样，这些珠子象征着各种纪念日，让女性喜欢因为纪念而购置珠宝的本能得到宣泄，为产品本身赋予意义，让Pandora的吊坠受到青睐。

　　在经济学中，商品实际上分为产品、商品、服务以及体验四个阶段。对消费者来说，独一无二就是最特别的体验，为了独一无二的东西，消费者也愿意多付出一点溢价。星巴克的产品为什么卖这么贵?因为它卖的不是咖啡，而是一种顾客体验。

　　提供多种选择，刺激消费者购买

　　不同于其他做吊坠手链的珠宝品牌全品类铺展，Pandora专注做手链，所以一提到DIY的吊坠手链消费者首先想到的就是这个品牌，这种品牌联想力无形中增加了品牌的凝聚力。Pandora有超过700种独特的手镯和吊饰款式，配搭效果层出不穷。消费者也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。一条基础链，吸引着女性消费者无限投入购买在上面的珠子。

　　此外，根据流行趋势，Pandora运用快时尚的运营模式，几乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消费者。去年Pandora与迪士尼达成合作协议，将迪士尼经典动画形象引入其珠宝设计当中，推动了销售额增长。为了应和这些新款的推出，Pandora官网每个月还会做线上杂志，介绍新款商品外，也与服装潮流相结合，传达一种时尚观念。

　　让线上成为品牌体验店

　　作为一个珠宝品牌，Pandora在数字营销上动作也颇多。珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳，而Pandora却展现出具有亲和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。

　　除了交流的作用，线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择，当消费者第一次进入Pandora零售店时确实会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择?颜色主题是怎样的?畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列可以先在官网由消费者自己在线做搭配，这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。当消费者在网上设计自己的手链时，将会比较容易处理这些大大小小的问题。在网上你可以自由尝试一些疯狂大胆的设计，也有时间去慢慢选择吊饰和改变初衷。

　　回顾Pandora的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费。让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求。不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，也逐渐为品牌扩大影响力。

　　根据数据显示，在除意大利外的欧洲奢侈时尚品牌中，今年上半年税息折旧及摊销前利润增长最快的是Pandora，录得高达37.2%，随后是LVMH录得21.9%和Zara母公司Inditex录得20.2%。第三季度Pandora业绩延续强劲增长，销售额录得46亿丹麦克朗，税息折旧及摊销前利润率为39%，高于之前预期的38%，净利润为14亿丹麦克朗，去年同期数据为10亿丹麦克朗，超过分析师的预期。Pandora在10月推出的秋季新品，包括Pandora玫瑰系列贡献良多。期内，约50%的营业额是由过去12个月推出的产品产生的。值得关注的是Pandora串珠消费者的粘性非常高，尤其对于女性消费者来说一旦入手就很难控制住不买。

　　截止目前，Pandora在全球的100多个国家拥有超过2000家独立店铺。集团CEOAndersColdingFriis早前表示，全球门店网络扩张带动了销售额增长，过去一年里，Pandora公司共增设了405间概念店和118间店中店，同时大举减少了与多品牌零售商的合作。到2018年，集团计划每年新增200至300家门店，其中20%位于亚太地区，今年，Pandora预计新增275家门店，多于此前预计的250家。

　　Pandora虽然不能完全跟Tiffany直接对比，但相对于Tiffany近一年来的黯淡业绩，Pandora强劲的增长在暗示珠宝消费的最常见驱动力正在改变。一般来讲，款式，宝石成色和高价位是人们购买珠宝的主要目的，而Pandora则一改常规，将匠心独具的款式设计、独家定制和意义结合在了一起，其中最重要的就是意义。Pandora的目标是成为“世上最有爱的珠宝品牌”，而他们实现这个目标的方法就是将每一颗串珠都打造成消费者生命中具有特殊意义的纪念品，做礼物送给别人最合适不过。

　　有业界分析人士指出，Tiffany业绩不堪的原因是犯了一个错误，那就是一成不变向追求新鲜感和新品的年轻消费者出售同样的老产品，越来越多的千禧一代觉得Tiffany老了已过时。现在的千禧一代更喜欢新兴品牌。EdwardJones分析师BrianYarbrough称，高端时尚零售愈发困难，百货商店也在苦苦挣扎，现在的年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，这就是为什么他们现在更喜欢Pandora，因为他们可以在手上佩戴上千款不同的手镯，在Tiffany，你不能拥有这些。据市场研究公司UnityMarketing的分析师PamelaDanziger透露，Pandora以及AlexandAni，这两个品牌正在瓜分Tiffany的市场份额，更重要的是，它们还提供吸引年轻消费者的定制化珠宝服务。从全球市场来看，Tiffany几乎处于全面受挫的状态。今年第三季度，其在除中国外的其它地区均录得5年来最慢增长。

　　根据集团最新的财报显示，Pandora还没有完全打开中国这个世界第一大珠宝消费国的市场，截止目前店铺规模还不足100间，为了扩张亚太市场，今年1月，Pandora以2200万美元的代价从原分销商NorbreezeGroup处回购了新加坡和澳门的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律宾的分销权，此举加强了品牌在增速最快的亚太地区的认知度。

　　Pandora最大的是市场是美国和欧洲，而中国所在的泛太平洋地区只有约10%。不过中国的销售额增长速度惊人，是其他市场的两倍，2016年10月28日，Pandora在天猫开设的官方旗舰店全面进军中国的在线市场，有理由相信未来完全打开中国大陆市场之后Pandora还会带给行业更大的惊喜。