在徐翔案开庭前 谈一谈美特斯邦威和周成建

12月5日，徐翔案将在青岛市中级人民法院开庭审理。由于该案涉及面之广（13间上市公司）、前期铺垫之长（徐翔去年底被捕，年初便不断有涉事上市公司董事长、董秘失联）以及“国内第一宗信息型操纵证券市场刑事案件”而备受关注。

　　徐翔案的另一个焦点便是涉案的上海美邦服饰股份有限公司（下简称美邦服饰）创始人、前董事长周成建。

　　美邦服饰的上市曾让周成建从一个“没文化的农民”一跃成为服装行业的资产首富。不过，2015年，美邦服饰自2008年上市后首次出现亏损、2016年初周成建被传也涉徐翔案被调查、11月周成建辞任美邦服饰一切职务、过去两个月变卖上市公司资产进行关联交易可能是希望美邦服饰不被ST的意图……

　　作为焦点话题，美邦服饰11月21日的《变更董事长及总裁的公告》将该公司推向舆论焦点。

　　周成建30岁的女儿胡佳佳接替周成建担任美邦服饰董事长、总裁。

　　尽管，周成建和美邦服饰称这是“二代”自然接班。不过，这样的接班显然并不“自然”。腾讯调查栏目《棱镜》在美邦服饰公告当日便发布文章，称胡佳佳的接班或因与周成建牵连徐翔案有关。12月2日，《财新》报道指出，预计徐翔案将会追究涉案上市公司高管的个人责任，也即是涉事的美邦服饰前董事长周成建可能会被追究责任。

　　实际上，胡佳佳“阿斯顿大学市场营销专业、伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位”以及仅仅在美邦服饰工作的履历，也很难想象她是被设计成一个家族继承人的角色。一般现代零售企业继承人的角色基本都是由有销售和财务经历的人担任，家族企业继承人的培养同样会早早进行上述两方面的教育、从业投资。

　　撇除上述履历不说，30岁的年龄在传统零售商做董事长、总裁亦完全“未够班”。30岁，顶多也就是一个店长的年龄。相反，在传统零售业，周成建的53岁的年纪正当壮年。

　　在谈美邦服饰和周成建的现状之前，需要先谈谈美邦服饰的发家之路。

　　当成为“服装业首富”后，围绕着周成建和Meters/bonwe 美特斯邦威便有了大量媒体报道的成功经历。如全球服饰品牌的成功经历，几乎都是润色和添油加醋的故事一样，媒体报道的周成建成功经历显然不能完全当真。

尽管以“不走寻常路”作为slogan，但是美邦服饰和中国大多数服饰品牌的发家之路并无二致：砸钱在CCTV投广告、招加盟商、从次级城市扩张。

　　20年前，中国品牌市场极度单一，特别是次级城市，甚至可以说没有品牌，一间百货大楼+一条做各种批发业务的街道成为当时次级城市零售业主流模式。无论是投资需求还是消费者需求都处于极度饥渴的半真空状态，目前中国市场多数大型服饰零售品牌基本都是从1990年在初、中期开始，特别是中期。

　　Meters/bonwe美特斯邦威的成功之处还在于它押对了休闲服饰和周杰伦两个赌注。

　　90年代开始，休闲服饰潮流从美国传向中国，西装革履的身份象征被消解，流行文化蓬勃，年轻一代、互联网思潮开始影响，T恤、牛仔最时髦。关于这一点，我在关于卡宾的文章中有提及。

　　至于代言人周杰伦，可能是华语乐坛最后一个真正的现象级偶像，可以说前无古人、后无来者。周杰伦的代言，对于Meters/bonwe 美特斯邦威的贡献恐怕难以磨灭，不夸张地说，没有周杰伦的代言，可能就完全没有日后的“服装首富”。这或许可以解释，在不少90后都不知道周杰伦是谁的今天，Meters/bonwe 美特斯邦威仍然忠实地请周杰伦代言的原因。

“不走寻常路”的周杰伦如果是第一个转折点，美邦服饰则因第一个转折点被送往了第二个转折——深交所上市。2008年深交所的上市给周成建带来的激增的账面财富。为什么说是账面财务，因为，在美邦服饰营收、利润的顶峰2011年，周成建控股的上海华服投资有限公司对美邦服饰的控股达到80.60%，而胡佳佳的持股约9%。不过，过去4年，上海华服投资累计减持了美邦服饰30%的股份。

　　上市、首富，这些都为Meters/bonwe 美特斯邦威带来巨大的商誉价值和无形资产的增值，实际点来讲，就是为美邦服饰的进一步扩张铺路，除了加盟商的认可，还包括融资能力。

　　说2008年是美邦服饰的拐点，还因为这一年是奥运年，可以被看做是国际品牌在中国高速扩展的元年，实际上，早在2006年，国际品牌就开始布局中国，Zara也正是在该年进入中国。

　　中国服饰行业涌现的大量本土品牌实际上是近水楼台，在中国经济高速发展之下，通过人口红利迅速形成规模经济。但是，当2008年之后，更具竞争力的国际品牌加入战团后，虽然未能即时为本土品牌制造危机，但是变相推高了人工、租金成本，而这些成本正是压垮零售业的真正稻草。

　　美邦服饰的第三个拐点是2012年。2012年，国际品牌在中国市场基本站稳脚跟，这亦是本土品牌衰退元年。美邦服饰正是从2012年开始衰退，这一年的标志性事件为十八大、反腐、中国经济放缓的危机。2012年，对于全球零售业、奢侈品行业来说，都是可以看做是标志性的一年。在此之前的2011年，美邦服饰收入接近人民币100亿元，为99.451亿，净利润12.060亿元。

　　2016年，是中国很多本土品牌成立20周年的纪念日。我也收到了不少品牌寄来的卡片，我把这些卡片拍了照发了朋友圈，同事史黛拉小姐作为完美主义者，一下就看到了这些卡片连个日期都没有署、字不够好看，便“吐槽”说，这些品牌可以做的更好一点，“只要认真一点，多花一点心思”。我回应她说，这样已经很好了，有进步了。因为，对于本土的多数零售品牌，我更希望以发展的眼光去看，相反，对于国际品牌，会用更加苛刻的标准去对待。因为，一个是学习者，一个是引领者，对国际品牌应该用更高的标准。

　　实际上，2016年，国内有很多记者采访我，问我对目前中国本土品牌衰退的看法，其中问得最多的自然是美邦服饰。我的回答是，这种衰退是必然，并不可怕的，因为更多、更有实力的国际企业进来竞争，曾经依靠人口红利占领渠道的本土品牌是时候让出本来就不属于你的奶酪了。

　　另外，一个被问的最多的问题就是，中国上市的纺服企业通常“不务正业”，涉足地产、投资等多个领域。对于这个问题，我通常还是会报以理解，整个中国经济都是这样的，你让这些传统制造业该如何是好？

　　上个月初，杉杉股份(SH:600884)股份发布公告，拟将服饰业务拆分在香港联交所上市。我将这个事件称为中国本土服饰行业传统品牌衰退的另一个标志。尽管多业态发展对很多本土品牌来说已经是常态，但是像杉杉股份(SH:600884)这样决绝拆分的仍是极少数。即使服饰业务现在已经不是很多靠服装发家的多元化集团最赚钱甚至最大的营收业务，但是这些品牌的价值对于上述企业来说仍是极大的无形资产。

　　所以，如果将中国本土品牌今天的衰退，怪罪于它们自身的策略，我觉得是不公正的。我想，上层建筑可能要背一定的“锅”，中国的经济结构不但未能刺激本土品牌继续壮大，实际上在一定程度上成为其发展的阻碍。房地产、投资性的经济增长，如何能让主要依靠消费的服装行业能够发展呢？

美邦服饰和周成建的过去一年成为热点话题，一是因为公司亏损，一就是因为徐翔案。

　　上图是美邦服饰过去几年的股价走势图，红圈的位置就是周成建控制的上海华服投资和徐翔控制的基金对美邦服饰进行高位减持的时间点。

　　即使在2015年经历股灾，如果你去看看那些衰退中的中国本土服装企业的P/E也是难以置信的，它们甚至让Zara母公司Inditex SA 印地纺集团汗颜。那些根本就不是一个传统服饰零售行业的P/E，比科技行业还科技行业。

　　为什么有那么高的P/E和市值？

　　如果我来说，就是泡沫。

　　在中国的A股，对于市值管理的重视和投入恐怕是任何一个市场都难以企及的，更重要的是这背后有大量的“歧途”，甚至可以说灰色的地带。

　　为什么要进行市值管理，无论对于大股东、投资者其都可以从好的方面去解释。但是，在A股，很多时候仅仅是为了大股东减持。而A股的市值管理往往是背离基本面的。

　　徐翔案的爆发实际上对于A股市场来说可能是必然事件。

　　从投资的角度来说很容易理解，在零售市场愈加艰难的今天，你耗巨资、巨大精力去发展零售业，可能不能得不到任何回报，相反还可能录得巨额亏损。但是，公司进行“市值管理”，然后抬高股价，并在高位让大股东减持，简简单单可能就能收获零售业务一年利润。这种诱惑，如果没有监管，相信99.99%的大股东都会去做。因此，即使有监管，也有徐翔案的发生也不奇怪。

　　周成建曾在公开场合表示自己不忘初心，没有在房地产最热的时候投身其中，而是坚持主业。徐翔案爆发后，媒体又曾报道周成建曾检讨自己“出轨”，过去十年的确错位，“没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝”，所有被市场抛弃。

　　那么，到底是媒体两次报道出入，还是周成建一时人话一时鬼话呢？

　　在今天，我始终笃信，本土服饰品牌即使面临衰退、投身其他行业，都是可以理解的，甚至值得原谅和同情的。但是，投身其他行业的动机和目的仅仅是为了所谓的市值管理，并伺机套现，才是它们真正的“罪与罚”。因为，这不仅仅是它们对法律的罔顾、投资者的欺骗，同样是对中国服装行业20年发展、大家所获得的不易成绩的抛弃。