宜家“低价路线”回归大众 品牌与价格的博弈

　　近日，宜家正式发布了2006年财报，同时透露了2007年度的降价计划。对于被宜家视为“极具潜力”的中国市场，其表示2007年度将会有更多的新产品出现在中国市场上，而“新低价格”仍是其不变的卖点。

　　然而，整整8年，宜家在中国只迈出了三步，上海、北京、广州各有一家分店。其在中国市场的第四家店——宜家成都店也要在今年年底才能正式落成营业。在中国市场的缓慢进程，使得宜家向来引以为豪的“低价武器”在中国市场上失去了往日在国际市场上所向披靡的锐气。

　　将“降价"进行到底
   
　　据了解，在欧美国家，宜家是通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。
   
　　然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。其中两个重要的原因是：宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。
   
　　不仅如此，宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。这也使宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。
   
　　宜家中国区的发言人许丽德也承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。而除了降价，宜家似乎再没有别的捷径可走。
   
　　最近几年来，宜家一直在不断压缩成本、降低价格。从2003年开始，宜家在中国市场的营销策略在价格上是一降再降，似乎要将“降价"进行到底。据统计，2003年宜家的平均降幅为12％；2004年这个数字是5％；2005年7000多种产品价格平均降幅为14％。
   
　　价格降低的背后是成本的下降。从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50％。据宜家方面透露，为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。今后三年内，宜家在华采购将从现在的10亿美元提高到20亿美元，2010年预计增长18％至20％，预计5年以后，其在中国的采购额将占全球的50％。

　　鱼与熊掌的抉择
   
　　其实，在欧美等发达国家，宜家一直是贴着大众走，其产品定位于“低价、精美、耐用”，受到广大中低收入家庭的欢迎。而到了中国之后，国外所谓的低价品在这里成了奢侈品。只有三家店的宜家在中国市场店面网络的局限，令宜家失去了施展其价格优势的法力。显而易见的是，宜家店内年年下调的产品价格，正试图帮助其缓慢地转变“只有白领喜欢光顾的洋家居店"的形象，回归到老百姓买得起的“大众品牌"路线。
   
　　鱼与熊掌不可兼得，如此转变显示出宜家在中国市场发展的第八个年头里，终于要放弃“白领" 这条“鱼”而选择“大众"这只“熊掌" 的决心了。
  　
　　在2006年新品及新目录册发行会上，宜家的亚太区总裁杜福延再次强调：“降价是宜家在中国最好的竞争策略。"这个一贯自诩向中低收入阶层提供“有意义的低价格”的全球最大的家居用品连锁商，在中国长期被列入高消费范畴，这种“错位”至今仍是困扰宜家的头号难题。

　　品牌与价格的博弈
   
　　有专家分析，宜家的难题在随着时间的推移变得明朗化了，那就是——国际品牌进入中国市场需要重新定位，这是由中国市场环境的特殊性决定的。如果确认了这种认识，那么，宜家要做的，既不是一味地调整价格，也不是固守标准化的品牌概念，而是重建品牌定位，即从中国市场上的目标消费群界定出发，重塑适合的品牌概念。
   
　　一些业内人士表示，宜家的重新定位，在外资品牌和国际品牌征战中国市场的当前阶段，应该已经不再是简单地从低端变高端、高端变低端的问题了。这是由于中国市场性质和竞争结构迅速变化的缘故，促使那些国际品牌走过了靠粗放型定位取胜的初级阶段了。新的重定位战略应该建立在品牌与消费者独特关系的基础上。也就是说，宜家当初进入中国时的“落差势能”已消耗怠尽，迫切需要发起一场新的品牌战役，借以重建品牌与中国消费者的关系，把品牌原有的国际概念和本土价值元素做适当调和，推出新意义的品牌定位。
   
　　因此，专家认为，降价应该不是宜家的首要大事，或者说不是根本大事,而合适的本土化的品牌价值定位才是根本。如果目前宜家的品牌资产还只是停留在它的北欧感觉上，那么，这对一些盲动的新消费者可能还有市场，他们只需要简单地享受那种象征，会为此支付高价。但越来越多的都市人变得老于世故，不再像改革开放初期那样，盲目崇拜外国货的符号价值，他们开始追求真正属于自己的价值。这才是打开中国城市市场——处于转型之中的新兴大市场所需要的基本判断。