Carolina Herrera：白衬衣女王依然是时尚界的常青树

今年庆祝入行35周年的Carolina Herrera，低调地超越了她的同时代设计师，建立起全球知名的时装品牌，2016年零售销售额预计将达12亿美元。成功秘钥是什么？她告诉BoF：是连贯一致以及持续不断的好奇心。

西班牙马德里——“你怎么看时装博主？”Carolina Herrera在丽兹酒店（Hotel Ritz）享用午餐与红酒时问道。她几乎每次来马德里都会在这家酒店的餐厅吃饭，这回提前就把位子定好了。还点了一碗点缀着小蘑菇的蔬菜，她将其称之为“没有米饭的意大利烩饭”。

但与盘子里是什么菜相比，Herrera更有兴趣谈论社交媒体的演变。“博主刚出现的时候，大家都希望他们能拍摄能摆摆姿势，”她继续说，“现在有点不同了……改变了很多。”

今天的博主更广泛地被称为“数字意见领袖”，这是一个故意很模糊的指称，能描述不少Herrera的合作者，包括业内知名以造型街拍推动大量销售的Olivia Palermo，“还有其他很多人也和Olivia一样漂亮时髦，但他们和她是不一样的。”

其中的差别，Herrera应该很明白。她就是最初的“意见领袖”，这位1970年代居住在纽约的委内瑞拉名媛成为设计师们的灵感缪斯，她身穿这些设计也算是非官方地为这些设计师背书支持——那是Halston、Oscar de la Renta与Bill Blass一统天下的年代。然后在1981年，42岁的她做当时看来似乎不可能的飞跃——从时装缪斯到时装设计师——推出个人成衣系列。

与今天的意见领袖转型而来的设计师一样，不少批评家以及她很多朋友对她的第一次努力不甚看好。“他们说，我做了一两年就会在市面上消失了，”她回忆道，“我现在可开心了，我证明了他们是错的。过了35年，我还在这儿呢。”

不仅Herrera还在，她建立的业务也已经遍布全球，预计将在2016年产生12亿美元零售销售额，与前年相比实现6%增长，远远超过与她同时代人物建立的业务——包括Halston、Blass，以及Carolyne Roehm、Jacqueline de Ribes等社交名媛，他们的时装品牌都好景不长。

Puig集团首席品牌官Jose Manuel Albesa与Carolina Herrera在一起

Herrera能撑这么久，背后的关键也在于她与历史102年植根西班牙、主要经营香氛业务的家族私营企业集团Puig有着长达28年的合作关系。正确看待将这段合作关系的重要性：Puig拥有包括Prada、Valentino、Comme desGarçons等在内的品牌香氛经销牌照，还拥有三个时尚品牌——Paco Rabanne、Nina Ricci、Jean Paul Gaultier，该集团2015年销售额为16亿欧元。尽管集团没有评论Carolina Herrera品牌贡献营收百分比，该品牌零售销售也证明其为整体业务的重要组成部分。

“关于Carolina Herrera小宇宙，其中一件事就是该品牌对自己所代表的东西十分忠诚一致。他们不仅仅在做营销，这在当今时尚界是很独特的，”Puig首席品牌官Jose Manuel Albesa表示，“Carolina很有才华，从来不去跟随大流，但总是用她的方式在做。不一定要做成Dior那样的。”

Herrera在1988年首次与Puig签署第一项经营许可协议，在参加了该集团家族继承人Mariano Puig的私房派对后又签署了另一项许可协议。“我很信任家族企业，”Herrera说，“很稳定，该是什么样就是什么样。我们会进行很多很多交谈，对彼此有很多事情可说。有时不是什么很好的事，有时也是天大的好事。就是这样谈生意的。”

但从1980年代创办以来，Puig的生意就立足于香氛而非时装。这两大类别虽然互补，依旧代表着两个完全不同的商业模式。香氛业务高利润大批量，是奢华品牌近乎零体积、经济实惠的入门点。高级成衣，比如Jean Paul Gaultier的时装，则处在金字塔顶，是一种小批量高排他性的业务，供应链更为复杂，利润率也往往不稳定。

然而“令人向往的时尚”在许多方面才是推动香氛销售的动力，所以Puig的兴趣开始转移也不奇怪。这一转变首先发生在1987年，当时Puig收购了法国时装屋Paco Rabanne。60年代以来该法国品牌就开始生产香氛产品，但直到1995年，彼时Herrera的投资者、委内瑞拉富豪Joséde Armas正在寻求退出投资，Mariano便提出对其收购，如今Puig百分之百拥有Carolina Herrera香水与高级成衣业务。Puig不愿评论与Herrera本人在薪酬或版权方面的合同形式。

1995年，Mariano将自己的儿子、现任集团首席执行官与董事长Marc Puig送到纽约学习商业。

刚开始，两人之间的气氛还挺紧张的。“我问他，‘小Marco，你对时尚懂什么呢？’”Herrera回忆道，“然后我们六个月都没说话。”

但最终，Herrera与Puig的共同利益又将二人重新聚集在一起。香氛依旧是主力，“Carolina Herrera”品牌之下包含22种独特香味。（Herrera之女Carolina Herrera De Baez，自1996年以来始终担任香水品类创意总监，并在1997年推出212香氛，从此开启了长期销售，自创办以来销售额逐年增加。）

据该公司介绍，212香氛系列的最新产品Good Girl（“好女孩”）仅在5个月前创造，并在特定地区（包括中东、俄罗斯和拉丁美洲）推出，目前已是西班牙最畅销的香水，超过85%预期。Good Girl的产品广告由Mario Testino掌镜、Karlie Kloss出镜，在波兰和以色列的表现也非常出色，体现了Herrera品牌的全球影响力。

但Puig已成功利用香氛最大化品牌效益。包含多种品类的副线CH by Carolina Herrera于2003年创立，通过两项许可证进行生产制造（与De Rigo SpA签订的眼镜协议、与Sociedad Textil Lonia签订服装与配饰协议），在2015年就产生3.59亿美元零售销售。该副线包括女装、男装、配饰、鞋履以及皮具，在全球38个国家拥有146家独立商店以及215家店中店。

在美国，该设计品牌婚纱业务往往是新高级成衣客户的入门点。为这一婚纱系列进行设计，亦是推动今年77岁的Herrera的前进动力，该系列在萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）、波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）、尼曼·马库斯（Neiman Marcus）等主要百货公司一直是“品类领导者”。

她因其个人风格——尤其是挺括白衬衫的造型风格出名，但又表示其实很少为了自己而设计。“如果你设计了整套衣服的造型，自己也想穿，那你就算不上是成功了，”她说，“你必须为成千上万愿意身穿Herrera的女人考虑。

《Carolina Herrera: 35 years of Fashion》书籍封面

正是考虑到成千上万的女性，主动选择不公开庆祝品牌周年纪念与里程碑的Herrera最终也被说服来写书：该书名为《Carolina Herrera的35年时装生活》（Carolina Herrera：35 Years of Fashion）由Fabien Baron担纲艺术总监，纪念她在时装世界的35年，今年秋季由Rizzoli出版社发行。书中收录一系列经典时装大片，采用新角度拍摄时装档案图像。“81条连衣裙，”她说，“看起来棒极了，我就是想做这样的效果。”

Herrera今年始终在庆祝品牌创办纪念日。首先是她的博物馆首展：2016年5月在萨凡纳艺术设计学院（Savannah College of Art and Design）开展，将持续到今年10月；12月，她将再次荣获林肯中心企业基金会（Lincoln Center Corporate Fund）颁发的“女性领导大奖”（Woman’s Leadership Award）。

但现在她在马德里（也是她的女儿Carolina称作“家”的城市），在美国驻西班牙与安道尔大使James Costos及其伴侣室内设计师Michael S. Smith（因其设计美国总统白宫府邸室内而闻名）在家中举办的派对上，庆祝这本书籍的出版。

派对聚集了一群穿着华丽、充满活力的本地人，包括西班牙模特Eugenia Silva、女演员Amaia Salamanca和Rafael de Medina（第20代Duke of Feria/菲利亚公爵），在这个拥挤的空间，不少客人就紧挨着这对伴侣著名的艺术藏品以及从Ed Ruscha、Julie Mehretu、Ellsworth Kelly等人借来的作品旁边。客人们随意拿取表面覆盖一层厚厚泡沫的Pisco鸡尾酒，西班牙语的喋喋不休里掺杂着谈论大选结果的英文讨论。

不管在什么场合，这样的讨论也难以避免。而政治也确实是Herrera会仔细思考的事。她最近在美国版《Vogue》12月刊封面为米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）造型置装。“作为第一夫人，米歇尔一直是无可挑剔的，”她说。至于特朗普夫人梅拉尼亚（Melania Trump），这位设计师认为她的同行们不久就会开始与这位新第一夫人展开时装对话了。

“两三个月后，会有设计师主动去找她的，因为这与时尚有关，”Herrera说，“你会看到大家都来为梅拉尼亚置装打扮。因为她代表美国的形象。”

确切地说，Herrera做出这般有教养的猜测早就不是一次两次了。她的成功，与她在坚定自身观点的同时适应当前行业需求的能力有很大关系。“在时装界，现在我们必须头脑更清醒，比以往任何时候都要清醒，”她说，“因为时装很脆弱。一切都在变化之中。”

最近，该品牌正努力更好地统一跨越全品类的讯息，在2015年邀请Mario Testino来为品牌拍摄从太阳镜（CH副线的热门品类）到香氛产品的全部广告。尽管这种极繁主义、“花喜鹊”占据上风的美学，与Herrera精致优雅的偏好相对，当前的拍摄手法也汲取了80年代豪华气质，而那正是Herrera证明自己线条干净的造型总能有市场的年代。

Herrera的创意团队也发生了变动，该团队在时装新闻界得到密切（有时甚至是过度密切）的重视。2016年2月，Monse背后的设计师Laura Kim与Fernando Garcia取代其长期以来的左右手Hervé Pierre，但8月又离开重返帮助这对双人组事业起步的前东家Oscar de la Renta任职。同时，另一位来自ODLR的Raffaele Ilardo，作为公司新任设计副总裁加入。2017早秋系列将是Ilardo加入Herrera后推出的第一个完整时装季系列。

但Herrera的字典里没有“走回头路”这一说。12月，CH by Carolina Herrera将在少数欧洲国家推出电商业务，电商业务还计划在2017年初在美国上线，届时还将在美国推出Good Girl系列。她还将继续全球旅行，为品牌香水现身表演，在百货公司与客户会面。她最不在乎的就是，她将给时尚界留下什么。

“如果你总是想着你会留下什么遗产，那你是呆不久的，”她说，“我就不会，我总是看重当下一刻。”