达芙妮销售额持续走低，关店自救是出路吗？

达芙妮在10月20日公布今年第三季度的经营数据，同店销售额同比减少了13%，这已经是它自2014年以来连续第8个季度同店销售额下滑。最鼎盛时期的达芙妮占到国内女鞋市场份额的近20%，“每卖出5双女鞋就有1双来自达芙妮”，但是在经历最初的高速增长之后，达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店、降价……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。

通过近4个财年的达芙妮经营数据看到，如今的达芙妮的营业额不仅严重下滑，其经营利润也从盈利跌倒亏损，差距近8亿港元。达芙妮市值曾于2013年一度飙升至170亿港元，短短三年又迅速跌至17亿港元。达芙妮怎么了？下面我们从消费者的角度看一下达芙妮到底出了什么问题。达芙妮的前身，是1987年在台湾做代工厂起家的永恩国际集团。1988年，创始人张文怡将工厂迁至福建莆田，生产重心随之转战内地，1990年“达芙妮”品牌诞生，制造及销售女装鞋类，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。

　  舆情态度

　　总体满意，产品和物流差成主要负面评价

根据舆情态度可以看到，消费者对达芙妮的评价仅达到满意程度，主要负面评价是在产品和物流方面，偏大，磨脚，开胶，物流慢都成为用户的吐槽点，说明消费者对于达芙妮产品的尺寸，质量及物流方面都很不满意。

　　用户最关注产品，质量和尺寸还需改善

在所有话题中，用户最关注达芙妮的是产品，但是评价态度却不令人满意，在用户对产品的具体评价中看到，磨脚，偏大，偏小，开胶都是用户提出的产品问题，看来达芙妮在鞋子的尺寸和质量上还要积极改善，可以在鞋码的描述上更加精准，并且尽量保证每个系列之间的尺码不要出现太多的偏差。另外鞋的质量一定要提高，不然很难留住顾客，严重影响品牌口碑。

　　渠道评价最差，物流和服务还有待改善

在所有话题中，用户评价最差的就是渠道，说明用户对与达芙妮的物流和服务都有很多不满。从用户对达芙妮渠道的具体负面评价中看到，发货和快递速度慢，发错货是达芙妮的渠道出现的最主要问题。品牌还需增加发货人员，提高发货速度，并在发货时仔细检查是否是用户购买的款式和尺码，避免出现问题，并提高客服人员的服务态度，让消费者有一个更好的购物体验。

　　人群属性：年轻消费者居多，消费者男女比例均等

达芙妮的消费者年龄最多集中在20-29岁，比例高达47%，其次30-39岁的消费者也达到了33%的比例，整体来看达芙妮的消费人群还是偏年轻化的，主要原因是产品价格较为亲民，春秋款的鞋子价格在百元左右还是让不少经济能力较低的消费者心动的，所以年轻消费者占了绝大数比例。

　　另外达芙妮邀请气质女神刘诗诗和台湾宅男女神郭雪芙代言品牌系列产品，为品牌的宣传起到了一定的作用，吸引了不少她们的粉丝前来购买，不过根据近期的销售业绩来看，明星效应还是不能够让达芙妮翻身，反而给公司带来了不小的明星代言开支。品牌还需好好权衡这之间的利害关系，找出品牌的关键问题所在。

在性别分布上，达芙妮的男女比例各占50%，对于一个女鞋品牌来讲，这样的性别比例是很难得见到的。根据用户对品牌的评价可以看到，造成这种情况的主要原因是很多男士买来送给另一半或者妈妈，说明达芙妮的认知度是非常高的，也得到了男性消费者的认可。

　　店铺分布：全国分布广泛，但近期大量关闭店铺

根据百度地图中的分布情况可以看到，达芙妮的店铺分布非常广泛，在全国各大中小城市均有店铺。不过近期在销售业绩持续疲软的压力下，达芙妮集团开始大规模整合销售网络，仅2015年一年便关闭805家门店，2016年前三个季度又关店757家。门店数量从2014年的6758锐减至4840家，两年时间就减少了近30%，平均每天关闭两家门店。但是如此大量的关闭店铺，也未能阻止利润持续下跌的趋势。

　　结语:

　　目前国内女鞋品牌接近饱和，加上国外品牌的入驻，淘品牌的兴起，拥有曾经辉煌历史的达芙妮，其自救不应围绕关闭店铺，而应该围绕产品的升级和消费者的需求展开。对于企业而言，及时抓住市场风向、打造精准的品牌定位才是获得市场的关键。提高产品设计能力，改善产品质量，提高物流服务，都是达芙妮现在急需改进的地方。