雅诗兰黛买下靠社交媒体走红的美妆品牌 Too Faced

雅诗兰黛今天宣布收购总部位于加利福尼亚州的彩妆品牌Too Faced，交易价格为14.5亿美元，预计将于今年年底前完成。这一收购是雅诗兰黛集团成立70年来最大规模的一次收购。

Too Faced创立于1998年，公司业务目前主要集中在美国和欧洲。旗下产品售价在17-49美元（约合117-336元人民币）之间，最知名的单品是Better Than Sex睫毛膏和Chocolate Bar眼影。这家公司采取了非传统的方式发展业务。其产品主要在丝芙兰和Ulta Beauty等自助型化妆品集合门店出售，而非百货商场化妆品专柜 。在营销方面，Too Faced抛弃了传统的杂志和广播，主要依赖社交媒体的推广来实现增长，在社交媒体上赢得了大批忠实客户和美妆博主的青睐。

Chocolate Bar眼影

Too Faced旗下Sweet Peach系列产品

正是这些独特之处吸引了雅诗兰黛。“Too Faced独特的女性特质和它对千禧一代的精准定位，使它区别于雅诗兰黛集团旗下的其他品牌，将对集团品牌形成有力的补充。”雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda说。

过去18个月间，Too Faced身价大涨。2015年6月投资公司泛大西洋资本集团（General Atlantic L.L.C.）以5亿美元作价收购了Too Faced的多数股权，该部分股权价值现已翻了近三倍。

泛大西洋资本集团常务董事兼零售和消费者全球主管Andrew Crawford称，估值翻番主要来源于Too Faced在多个渠道销量的迅猛增长，其中既包括丝芙兰、Ulta等化妆品集合门店销售，也包括其官网售卖渠道带来的增长和其在国际市场的拓展。Too Faced预计今年的销售额将达2.7亿美元，实现同比增长70%，这个增速超过了其过去3年高达60%的复合增长率。

Too Faced完全脱离传统百货店获得的高增长，以及品牌在年轻一代中的吸引力，也是雅诗兰黛目前所需要的。

雅诗兰黛上周公布了2017财年第一季度财报，业绩未能达到预期销售目标。占集团总销售额高达22%的彩妆品牌MAC销售额逐步下降，拖累公司当季化妆品销售额同比大跌28%至11.7亿美元，营业利润同比下滑21%至1.49亿美元。

此外，雅诗兰黛30%的全球销售收入来自百货专柜，其中梅西百货是雅诗兰黛最大的销售渠道，占集团总收入的9%，而梅西百货近期宣布将在明年初关闭100家门店，这也势必对雅诗兰黛造成不利影响。

收购Too Faced将帮助雅诗兰黛集团提升其在化妆品集合门店及线上渠道的市场份额，从而加强雅诗兰黛在市场中的竞争力。

实际上，近年来包括雅诗兰黛在内的美妆巨头都在收购独立的美妆品牌。雅诗兰黛在2015年10月购入了开辟了BB霜热潮的Dr. Jart+母公司的部份股权。今年7月，雅诗兰黛的“老对头”欧莱雅集团也斥资12亿美元收购了美国化妆品公司IT Cosmetics，后者的主要销售渠道包括美国最大电视购物平台QVC，以及丝芙兰、Ulta等化妆品集合店。