星期六鞋业：探索新零售的双11样本

2016年11月11日上午10点，戴着口罩的吴云已经在星期六鞋业（ST&SAT）上海宝山罗泾镇的仓库连续工作了四个小时。双11这一天，星期六旗下的各品牌线上旗舰店将有近2万张订单从这里发出。

双11清晨，星期六电商仓开始发货。此前一周，大多数货品已经完成打包。

从第一次双11活动开始，星期六就一次不落地加入到这一网购大战之中。电商仓负责人吴云在仓库又巡逻了一圈，确保自家的十几名员工、22名临时工以及十几个快递员在有序高效地工作。“会一直忙到晚上12点。”她说。

当吴云在仓库上上下下奔走的同时，差不多35公里之外，龙之梦购物中心长宁店的二楼，邱根云正对着电脑，在快递单上写起了发向广东、甘肃、上海、浙江等地的地址。她身边的同事们中，除了三人负责服务门店内的消费者之外，其他四人正忙着找鞋、验鞋、打包、贴单等发货流程。

星期六上海龙之梦长宁店，售货员在一角验货、包装已成为常景。

“今天取消了轮班，全店全员上阵。”作为星期六在龙之梦门店的一名普通售货员，工作了三年的邱根云已经习惯了自己的另一重身份——线上货品的线下发货员。从双11到13号，每天预计会有200-300双鞋从这个门店发到全国各地。

目前，以“线上订单，线下发货”为主要形式的全渠道零售已成为星期六内部的一种常态。2016年双11当天，在总销售额近亿元的20万笔订单中，全渠道订单占到其中的40%。

星期六旗下电商公司上海淘趣电子商务有限公司总经理周建华告诉记者，在马云提出“新零售”之前，公司就已经开始在行业内率先尝试打通线上线下的全渠道零售模式。星期六的“全渠道元年”是在2013年。“今天你所看到的一切，都是因为那时的歪打正着。”

冒着“杀头”风险打通全渠道

2016年11月10日晚10点，张纯来到周建华的办公室，一同备战双11。年龄相仿的两人曾共事于公司内的同一个团队，升任经理后，一个是线下上海分公司的总经理，一个则成了线上电商公司的负责人。

就在周建华所说的2013年，星期六发布公告，提出实施全渠道的电子商务拓展战略。此前，星期六的线上销售正经历着前所未有的发展速度。2012年整个公司网销收入达1.07亿元，同比增长291.63%。

“星期六的全渠道就是从我俩开始的。”张纯记得，2012年，由于线上渠道销售增长太快，周建华经常向他提起产品资源不足的问题。“刚开始就差个百八十双，对于线下公司来说，这些量根本算不得什么。”

于是，星期六内部线上、线下公司之间的高墙上，第一次出现了缝隙。

“那时候，要从线下门店拿出一双鞋给线上，是要冒着‘杀头’的风险。”张纯半带调侃地回忆道。

由于星期六产品的销售主要仍依靠进驻百货的形式，所以95%的产品资源都在线下门店，每一个订单都需要进入百货商场的收银系统。区域分公司的门店如果要给电商公司一双鞋，虽然不进商场的交易系统，但理论上，这双鞋还是从商场被交易出去了。在传统零售中，管线下的货品拿出来到线上卖叫“飞单”，决不允许。

张纯说，在当时的规则里，只要这么发出一双鞋，罚单就来了。“百货商场会觉得我们疯了，他们提供场地、仓库给品牌做生意，而门店却帮着线上卖货。”

虽然与业内的规则相违背，但为了能够为好友的线上业务提供支持，张纯在可控的范围内，采用将线上所需要的货品从门店转到区域仓库再发货的方法，“曲线救国”。然而，由于地理位置、仓储体系不适应电商发货的需求，货品会先被转到电商仓，再发给消费者。

2012年，是星期六打通线上线下的库存后首次迎战双11。当时，星期六的电商仓面积还很有限，调来区域分公司仓储的货品太多以至于只能往电商公司的办公室里送。集装箱卡车运着货直接开到周建华的办公室楼下，而整个办公区域都放满了秋冬的靴子。

周建华记得，调来的货准备多了，双11之后还都得给仓库再运回去。大家11号当客服，12号当发货员，全部都在办公室里发货。那一年，电商公司还从上海分公司借来30%的员工做支援。

周建华说，随着线上从线下调货越来越多，为了顺应规则而使出的“笨招”愈发成为一种负担。直到有一位同事提出，“为什么不能从门店给线上发货呢？”，这一个打破常规的发问就成为周建华所说的“歪打正着”。

为了规避“飞单”的处罚，在上海各大百货的门店中，张纯选择公司比较有话语权的百货开始试点门店发货。周建华则从后台纯人工配货开始尝试，慢慢开发、升级，完成了现在使用的一套能够全自动将线上订单转向线下门店的配单系统。

解决了线上的供货问题，全渠道也成为线下清货的一种新渠道。“今年，线下卖得不好的一款小白鞋在线上就卖得很好，成了能够跑量、增收的爆款。”周建华举例说。目前星期六线上货品的库存深度增加了20%左右，而其中很大的比例都是通过分公司去备货的。

双11当天，星期六的电商仓打单室从早晨6点就开始了忙碌。

从当初的一个小小的尝试开始，星期六的全渠道业务已经由上海一地扩大到北京、东北、湖北、江西、湖南、川渝地区、大广东等区域。一个个门店也成为线上的“店仓”，承担起了备用库存、发货点的功能。

最难的是想通“你的货就是我的货”

于珍是星期六上海分公司的网销主管。在她的印象里，正是从公司开始全渠道战略之后，原本只属于线下业务的区域分公司开始有了聚焦线上业务的专门岗位。同时，那些本来只服务线下消费者的门店店员，也开始拥有了与线上相联系的职责。

“你别看只是简单的线上订单，线下发货，但真的要实现今天我们日常的全渠道运营，难度也不小。”于珍告诉记者，她从2013年开始对分公司的各个全渠道门店店员进行培训，对于这些全渠道末端的店员来说，考验主要集中在“如何使用系统”、“如何迅速发货”、以及“如何降低退货率”这三点上。

由于不少门店的店长都已经是中年人，要让他们熟悉系统、熟悉流程就需要一次次的摸索和培训。差不多经过了大半年，才在内部理清思路。在发货速度上，店员们从一开始只能早上接单、下班前发出，到现在基本实现了接单后两小时内往分公司发回单号。 

对着系统抄写发货地址的星期六门店售货员。

     然而，更为关键的是，如何让门店的售货员适应线上消费者的质量要求。

“每一双鞋都要验完货、擦干净，样鞋是绝对不能打包发出的。”邱根云蹲在龙之梦星期六门店的仓库口，叮嘱着同事。这是最近的例会上，公司又一次对全渠道门店强调过的要求。

“原来在门店购物，如果只有样鞋了，消费者想想可能也会购买。但是线上就不一样。但凡有一点瑕疵都会成为消费者退货的理由。”于珍说，全渠道之后，对门店店员的容错率就大大地下降了。

为了提高门店店员对全渠道业务的积极性，星期六在机制上进行完善，给所有参与到这一业务的店员都施行了发货提成，同时也将线下发货商品的退货率作为店铺评分重要指标。

邱根云告诉记者，平时每天从她所在的门店发出约20双鞋，每年双11当天发货量可以达到200-300双，“在原来的收入上大约每个月能多个300多块钱”。

在张纯看来，要实现一个品牌内部的全渠道布局，最为重要的转变在思想上。

“要想通我家（线下）的货和你家（线上）的货之间的关系。你凭啥把我的货拿去卖了？你卖了之后我卖啥呢？”他解释说，即便是一个集团，但每一个分公司都有各自的预算，区域分公司和电商公司是平行关系，全渠道打通了库存，那原本各个公司的指标如何完成就成为必须要去回答的问题。

星期六的做法可能是传统零售业解决这一问题的一种路径——目前星期六内部每一个区域分公司都将业务预算和指标分成线上及线下两部分，而电商公司的指标中也包含着分公司的线上业务。线上的订单给区域分公司销货提供了新的渠道，机制上的完善使得线上、线下不再是一开始的竞争关系，而变成了融合的一体。

“从预算和指标设定上就是‘你中有我，我中有你’。”周建华管理的电商公司原本能够看到的货品只占整个大盘子的5%-10%。而现在，电商公司就能够把整个公司所有的货品看做是一个整体。通过系统设置的程序，线上的订单会在大盘子里进行分析、配单，可能从电商仓发出，也可能从具体的门店发出。门店的货品不足时，也能够通过系统向其他门店调转。

线上如何为线下赋能？

周建华说，从开始尝试全渠道，到系统开发、公司内部理通思路，前前后后也经历两年的时间。2015年，星期六全渠道业务完成销售额1个多亿，占电商公司总销量的25%。这份答卷在同行业内已属不易。但对于周建华来说，这样仍称不上成功的新零售。

双11凌晨 守在星期六的数据大屏前的员工们

“到目前为止，我们的尝试仍停留在‘货’的阶段。”周建华觉得，全渠道的尝试降低了电商公司的库存风险，能迅速对断色断码的货品进行补充。而在线下的层面，说到底，还是在借助线上的流量扩大规模，但这种对线上流量的利用并不充足。

在星期六这几年全渠道的尝试中，线上一端的供货、备货问题得到了解决，但线下零售乏力、生意越来越难做，与百货商场之间缺乏话语权的情况仍没有得到有效的解决。

“因为进驻百货公司势必产生商场的扣点和抽成，门店的价格是很难和网上去竞争的。”于珍坦言，随着网购的普及和经济整体情况影响，门店的生意越来越不好做。即便是像邱根云这样链条的末梢对此也有感知。她告诉《天下网商》记者，时不时会有些顾客过来试了一圈鞋子，刷刷手机，又走了。“虽然发货给我们增加了收入，说到底，还是希望门店的生意变好。”

“如何实现线上为线下赋能”成为下一步星期六希望去解决的问题，数据或许将会成为一个抓手。

星期六为此与IBM合作了一个大数据项目中，试着将线上数据利用到线下门店选址上。例如，对实体店的位置和线上顾客的送货地址进行对比，发现线上客户群体还是集中在实体店的周围，而没有开店的地方，线上顾客也少；一个地点有线上订单，但没有实体店，而对手品牌在这一地点却开了新店。这类线上数据就成为线下门店优选店址的依据。

另一方面，线上与线下的打通不仅发生在品牌内部，星期六的全渠道“先驱们”也期待着更多的电商平台与百货商场之间的合作。于珍现在时不时还是会接到百货公司的“通知”， 商场会在一些特定的时间叫停门店发货。

当然，百货现在也在发生改变，比如2016年天猫与银泰合作落成首家全渠道智慧门店，为今年双11线上线下打通界限。张纯说：“最终还是要从消费者的体验出发，创造O2O的两端都能获益的环境，才能实现持续的、真正的新零售。”