淘品牌的第一次线下双11怎么玩？茵曼门店备货超1亿

里副总裁靖捷在2016天猫双11全球狂欢节启动会上解析今年双11的亮点时，首先便提及了全渠道，并表示今年已经有100万家商家做到了线上线下的打通。如果说百万家传统品牌的全渠道打通是今年天猫双11的一大亮点，那么淘品牌走到线下，联动线下门店对自身线上平台的消费体验做补充则是对双11的另一种尝试和延伸。

就在双11前夕，近500平米的淘品牌集合店正式亮相银泰，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌已经入驻。该集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。

而在这些走到线下的淘品牌中双11动静最大的还属茵曼。不论是双11之前创始人方建华与韩都衣舍创始人赵迎光的“线下约战”，还是11月1日茵曼线下门店11.1元的限时疯抢，都透露出这个互联网起家的品牌，要在线下上演今年双11的重头戏。

据了解，去年双11茵曼母公司汇美集团创下1.66亿元的销售额，今年茵曼的销售目标为1.2亿元，双11专供款达到4000款。方建华表示，集团整体备货4亿元，线下备货金额占到总体的1/4，将会有300多家线下店铺第一次参加到双11。“今年双11，茵曼完全做到线上线下同款同价，活动同步。”

淘品牌的全渠道长啥样？

随着电商购物逐渐成长为人们主要的购物模式之一，实体零售业的功能也在发生着改变，线下品牌开始通过引入体验式消费来拉开与电商的差异性，增加消费者的到店率。生活方式的兜售已经成为越来越多品牌的消费主要导向。放在前几年，这一点对于互联网起家的线上品牌而言，似乎是一个天生的短板。而如今，在一波传统品牌选择拓展线上渠道后，为了增强消费者体验感，互联网品牌也纷纷开始下线抢占市场。

今年8月底，成功挂牌新三板的音米眼镜就将布局线下实体店作为重点推进项目，计划在未来三年开出上百家实体店，其董事长兼总经理李明曾表示线上经过数年的电商大战，线下经过一系列商场大换血之后，线上线下的成本结构已经趋同，接下来线上线下真正融合的时代将会开启。

这一点想法与方建华不谋而合。与赵迎光的全心全意向“互联网时尚品牌孵化平台”的目标不同，方建华是线下实体店忠实的簇拥者。不过由于与传统品牌起家的基因不同，在玩线下时他有着一套自己的逻辑。

2015年7月，汇美集团启动“茵曼+千城万店”（以下简称“茵曼+”）计划再次布局线下，打算5年内在1000个城市里开出10000家门店。“茵曼+”提出了“三个零”模式，即“零库存” 、“零加盟费” 、“零软装”，从而降低店主的开店门槛；在盈利策略方面，形成“店商+电商+微商”结合的模式，收益按不同的比例与加盟商分成，实现线上线下一盘货，同款同价来避免传统店铺的痛点。

与传统实业店铺相比，“茵曼+”还有个区隔点：线下招商项目它目标是品牌粉丝，而不是传统的服装加盟商。这种模式改变了消费者在服饰零售商业模式中价值创造的角色和地位，把粉丝成为茵曼的合作资产，让他们参与决策进行同创，利用其自身的社交资源强化企业品牌推广。

截至今年9月底，“茵曼+”线下店已经占领23个省份144座城市，店铺销售额已经突破1个亿。这也为茵曼今年的双11首次打通线上线下，玩起O2O模式提供了基础。

据了解，集团整体备货4个亿，线下备货金额占到总体的1/4，将会有300多家线下店铺第1次参加到双11。11月1日，在线上双11正式开售的日子，111家“茵曼+”线下体验店推出了11.1元全店商品限时疯抢活动，再为双11预热添一把火。疯抢当天茵曼的广州正佳店，排队人数达到近1000人，货架几乎被一扫而空。同时，限时抢购也带动了该店全天销售，在1天之内店铺销售服装500多件，均价达到400多元。

“活动最主要的目的是让更多消费者知道茵曼的实体店，同时，也想强化双11在线下购物者心中的概念。”方建华解释，“今年双11，茵曼完全做到线上线下同款同价，活动同步”。在天猫预售同时线下门店也同步开启了预售的模式，用户可以空闲的时间到门店提前试穿、提前预定，在双11当天上门取货或者优先安排发货，同时用户也可选择线下试穿体验，线上发货的方式。

双11玩全渠道，让用户可以到线下进行购物的体验和服务，更在一定程度上避免用户在双11当天凌晨熬夜难以抢到心仪货品的问题，缩短了收货时间。这在同为互联网服饰品牌百武西看来是必然趋势，其相关负责人告诉电商在线记者：“百武西已经在缩减加盟商的配额，扩大直营店铺，未来就是要全渠道一起玩”。

连续11天素人直播

11月1日，“茵曼+”上午开启线下疯抢，晚上直播间就拉开了从11月1日到11月11日，连续11天的素人直播。这11场直播，由公司的设计师和懂搭配的美女客服等素人担任主播，以“美人的新衣”大主题，串联起“get√技能把羽绒服穿出轻薄时尚”“白衬衫的万种风情”“百搭单品，永不过时的牛仔”等用户关注的直播小主题，来呼应茵曼双11“美人都5折”的slogan。据直播数据显示，11月1日茵曼首场1小时的直播，吸引了3600多人观看，点赞超过20万。

“双11做到第8年，我们也迎来了全民娱乐的时代，天猫希望通过全球潮流盛典，以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化将进行到底”。天猫服饰总经理刘秀云之前解释潮流盛典举办的意义时就曾提到了如今娱乐化在平台、品牌和消费者之间的重要性，而这也是汇美今年双11的侧重点。

此前，汇美旗下7个品牌跟迪士尼签了IP授权，并推出迪士尼定制款，茵曼、生活在左、初语三个品牌借助《白雪公主》和《美女与野兽》的故事打造系列公主服饰。同时，邀请范玮琪出席潮流盛典，客串模特身着定制款走秀，并演唱代表作《一个像夏天一个像秋天》。这波与迪士尼IP、明星的合作是茵曼备战双11第一站，也是一种全新的引流方式。

除了玩起大热IP、明星的跨界合作，“网红”这个风口也在汇美双11中扮演重要角色。2015年，汇美就瞄准网红以及他们身后粉丝社群带来的经济效应，尝试启动网红合作项目，后来建立了魔范（MOFAN）电商用以孵化网红品牌。目前，它旗下已经创建十多个集中在服饰、鞋包和美妆类的红人品牌，包括Dreamy谢梦、muscle dog、北冥有渔等所有红人品牌都会亮相今年双11。

“红人品牌的在玩法上会更加注重内容创造，在社交平台通过文章、视频、图片、直播等方式，将试穿体验、各种生活场景搭配，产品的好处、价值和使用心得进行分享，贴近粉丝进行互动。”魔范创始人兼CEO，汇美集团副总裁张莹璇表示。