“偷师”优衣库 巴拉巴拉为保第一煞费苦心

11月10日消息，距离双11还有不到两天，天猫各类目的预售榜单也已陆续公布。根据数据威（ECDATAWAY）旗下产品情报通统计数据显示，截至11月9日零时，巴拉巴拉位列天猫童装双11预售排行榜第八名。

虽然预售成绩并不亮眼，但据亿邦动力网了解，在2014年、2015年的双11中，巴拉巴拉始终在童装品类中排名第一。其中，2015年双11单日销售额达1.5亿元。

日前，森马电商运营总监张宏亮在接受亿邦动力网采访时表示，今年双11巴拉巴拉的备战目标是3亿元，相比去年的1.5亿元销售额翻了一倍。目标直指三连冠。

做第一先要有目标

作为连续两年天猫双11童装销量第一名，张宏亮认为“首先要找一个参照物。体现在数据上，就是销售额、转化率、流量、客单价等指标。下一步，要尽一切办法去找消费者可能会喜欢的产品。借助森马积累十多年的线下资源，同样的产品做到更低的价格。然后要考虑如何吸引更多的流量进来，进而转化流量，最终促成交易额。”

以巴拉巴拉今年新推出一款轻薄羽绒服举例，跟同行相比，巴拉巴拉以性价比最高的价格打出来，单独针对这一款做一个h5页面去宣传，在淘宝头条、微信、微博等多渠道宣传产品。并对潜在用户进行精准推送。

此外，巴拉巴拉在线上推出了“巴拉巴拉小学”的新玩法。根据不同的分类，把不同人群分成不同的班级，针对她们的兴趣点来开设课程。辣妈帮便是在一次次活动下所积累下来的核心消费者群。

对于今年双11，张宏亮向亿邦动力网表示，今年阿里主推的“个性化”主题，在满足不同特征的消费者需求方面，做的非常好。商家搭着这个顺风车，让消费者在购物的选择更加的简单，让消费者一眼就能看到感兴趣的产品。在这个基础，再去做优化，转化率、商品的价值都会大幅提高。这也是今年非常大的一个变化。

瞄准国际大牌学习进步

消费升级、跨境进口等大趋势推动下，近两年国际品牌全面进入中国，中国本土品牌在各个品类都直面来自国际品牌的竞争压力，在童装领域也不例外。

张宏亮举例，优衣库只要打个五折，货量充足，国内的品牌根本没法与之抗衡。按照日本人做产品的精细化程度，一款羽绒服的年订单量甚至能达到年千万级别。“Zara有它的款式，优衣库有它的面料，对于纯电商品牌而言，这不是一年两年就能建立起来的。”

对于优衣库、Gap、ZARA、H&M等竞争对手，张宏亮认为，在精细化运营方面，国内商家相对来说更有优势。例如，对于内容的包装，国际品牌投入精力相对比较少。相反，在商品详情页上，巴拉巴拉花了很多的工作，通过大量的活动来测试中小童款式，修正问题，然后迭代。

据了解，巴拉巴拉擅长的中小童市场，目前仍以外装为主。目前巴拉巴拉也在尝试户外、家居等童装子品类。但张宏亮认为，新领域的专业程度、深入程度，电商的短板比较突出，沉淀还远远不够。而线下供应链资源、渠道都是现成的，成功的概率比较高。但国际品牌更讲究流程化和标准化，灵活度没有国内品牌的大。相反，国内电商在经过线下市场检验后，电商会立即跟上，可以快速反映。

张宏亮表示，二胎政策以来，巴拉巴拉也在加大婴幼童市场的投入。跟一些婴幼童标杆品牌做深度学习，通过工厂、供应链的资源，构建婴幼童业务版块，然后快速迭代。

“巴拉巴拉会想办法去提升到这种实力，但也不是想提升就能提升，它有个市场接受的过程，而且还要平衡企业内部的效益。”张宏亮称。

值得一提的是，在2015年双11大促后，森马电商总经理邵飞春曾向森马电商部员工邮件发出名为《向优衣库学习致敬》的“双11”总结信。在信中，邵飞春也给这个对手给了很高的评价：“在供应链整合上，在对消费者的理解上，在运营管理体系上，我们和优衣库还有一个很大的差距，很庆幸我们还有这样强大的朋友在前面做指引，给我们动力继续完善自己。”

今年年初，森马董事长提出了将巴拉巴拉打造成立足中国市场、成就世界级专业儿童服饰用品的总战略目标。为达成这项目标，邱光和透露了未来集团的战略调整布局，包括做好服务、做好分配。其中，做好产品的关键在于做到设计好、制造好和销售好，努力实现产品合格率和总仓合格率达到100%，实现供应商OEM向ODM商务模式的转变。

有数据显示，自“全面二孩政策”落地后，预估今后每年将新增250万新生儿，到2017年将有2000万个新生儿左右。作为二胎开放后的首个购物狂欢潮，预计双11婴幼童市场将迎来爆发。

从巴拉巴拉预售以及“加购物车”情况来看，今年，婴幼童市场增长非常快。按照行业的市场需求，在不同产品上，巴拉巴拉也在调整货品的侧重点。加大婴幼童市场的投入，跟一些婴幼童标杆品牌做深度学习，通过工厂、供应链的资源，构建婴幼童业务版块，然后快速迭代。

资料显示，巴拉巴拉成立于2002年，是森马旗下童装品牌，产品覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰等品类，定位在中产阶级以及小康之家，其品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。2015年，巴拉巴拉年销售额达70亿，门店数量突破4000家。