一波四折上市路 PRADA遇瓶颈黑洞或成下一个Gucci

几天前看到朋友圈里很多朋友都在转一篇文章《全世界最孤独的Prada店》，调调大概是Prada遗世独立的优雅，看的我也是醉了。如果评选品牌故事远超产品、公司运营的公司，大概没有哪家能走到Prada前。

　　先进一段基础资料。

　　普拉达 (PRADA) 品牌档案：

　　创始人：Mario PRADA

　　设计师：1913年 马里奥·普拉达 (Mario PRADA) ;70年代开始 缪西娅·普拉达 (Miuccia PRADA)

　　品牌线：PRADA、Miu Miu (副线)

　　品类：服装、内衣、皮件、配件

2006年，电影《穿PRADA的女魔头》提升了意大利品牌PRADA在国内的认知度。在韩剧把啤酒炸鸡大酱汤卖给天朝人民之时，欧洲走出的PRADA借力这部电影，成了香港贵妇和内地自由行富豪钟爱的奢侈品牌。

　　《碟中谍4》中，被女主角杀手莫娜随身携带、掩得了手枪、装的了钻石、醒目的三角标多次堂而皇之的出现在大屏幕上的包包，每次都引来漆黑影院里一片低低的惊呼——PRADA!

　　这个包包不但深深打动了我朝人民，各种时尚编辑更把它冠以“杀手包”这个简洁好记接地气的名字。

于是那时只要一提起PRADA，各位白富美就会情不自禁地联想到“杀手包”(Killer’s Bag)。 于是那时几乎全球PRADA店的导购们，只要一看到亚洲面孔，就会先拎出杀手包。

　　不过在欧洲本土，PRADA生活的并没有这么有面子。欧洲人民对PRADA调戏诟病颇多，包括产品质量、CEO的火爆脾气、激进的店铺销售策略和高管变动等。被拿来打趣最多的，是PRADA一波三折的上市之路，噢不对，是四折!

　　一波四折的上市路

　　1999年，PRADA集团第一次萌发上市的心思，于是大手笔收购了Helmut Lang和Jil Sander，然而万万没想到的是这两位设计师的作品叫好不叫座(不赚钱再好也不顶用啊!摔!)，给PRADA造成巨额亏损，噗，上市的计划瞬间成了泡影!

　　2001年，PRADA集团好不容易从前几年的亏损中有所恢复，于是再次向资本市场进击，计划于2001上市，不料却发生了9·11事件，IPO被迫搁浅，简直是百年难遇的大撞车!

　　2002年，PRADA连续两次有意卷土重来，然而由于世通公司会计丑闻案造成金融市场剧烈震荡，PRADA不得不一再推迟IPO，心酸得不要不要的!

　　2008年，PRADA卧薪尝胆了五年多，终于酝酿了第四次IPO计划，结果就像被施了魔咒一样，2008年全球金融危机横空出世，让PRADA的IPO再次胎死腹中!天呐，为什么受伤的总是我!

　　要想在知乎上问“屡战屡败屡败屡战是一种什么体验”，请一定要记得邀请PRADA回答啊!要诠释“坚持不懈永不放弃”这一美德，请一定要拿PRADA的IPO历程作为例证啊!

　　是谁说的天助自助者，是谁说的天生我材必有用，是谁说的世上无难事只要肯攀登。你们都出来，PRADA要和你们谈一谈!

　　后来，“PRADA要上市”这个新闻简直就像在喊“狼来了”一样，听到的人大都笑而不语，鬼知道又会发生什么!甚至有人把“PRADA要上市”当做资本市场的黑天鹅事件之一!

　　不过，你们都憋笑!

　　2011年6月，PRADA集团在香港交易所挂牌上市，终于圆了自己多年的IPO梦。这个结果当时引起极大的讨论，因为这是第一家在香港上市的奢侈品公司。

　　PRADA首席执行官Patrizio Bertelli接受英国《金融时报》采访时就明确说：“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。” 哟，这明显是冲着中国和中国土豪来的嘛!

　　在香港上市当时看上去的确是个不错的选择。咨询公司贝恩发布的2011年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，随着可支配收入的增加，高资产净值人士、富裕家庭和中产阶级规模的壮大，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%-30%。

　　狂热当头，想不赚钱都难。2012年堪称PRADA的巅峰时期，集团全球利润同比飙升了44.9%，达到6.25亿欧元(约合42.54亿元人民币);亚太地区130家门店(占全球门店数量的28%)所产生的销售额首次突破十亿欧元大关，达到11.6亿欧元(约合78.95亿元人民币)，在全球营收中所占的比例上升至35.6%。

　　不过，行文至此就要开始不过了，之后便是急转直下......插一句，如果你们要诠释“物极必反乐极生悲”这一规律，也可以拿这个作为例证，很贴切的说!

激进的店铺策略

2013年，PRADA勉强获得了0.3%的利润增长，在全球79家新开店铺的销售推动下，集团营收上升8.8%。2014年却遭遇滑铁卢，2014财年集团总收入35.52亿欧元，较上年同期下跌1%，这是PRADA集团近年来首次出现业绩下跌。全年利润同比下滑28.2%，亚太区销售净额缩水了3.1%，在全球销售额的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。

2013年，PRADA集团在亚太地区新开了27家门店，销售净额的同比增幅仅为11.4%(而2012年增幅达到35.6%)。利润和销售额的缩水直接导致激进扩展政策被中止，2014年亚太地区的新开门店数量仅为18家，为3年内最少。

　　财报数据显示，PRADA集团自2011年上市后业绩一路看涨，2012、2013财年分别较上年同期上涨44.9%、12%，短短两年后，2014财年却以业绩下跌收场，而其中中国市场所在的亚太区是集团业绩下滑最为严重的市场，但是日本市场却很活跃，销售额的增长率高于其他地区。

　　其实隐患很早就开始浮出水面。

　　贝恩2012年奢侈品市场报告显示，中国大陆的奢侈品市场的年增长率降低至7%左右。在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。虽然中国人在澳门的消费增长依然强劲，在香港的增速却开始减缓至10%。

　　而2013-2014年期间，由于经济增长放缓、占中和反腐等影响，连续多年高速成长的中国奢侈品市场在2014年首次出现-1%的负增长。贝恩调查显示，越来越多的中国消费者选择前往日韩旅游购物。截至于2014年4月，香港的珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值相比去年同期下跌39.9%。

　　质量的硬伤

　　PRADA集团的高管们都很聪明，顺势把业绩下滑的全部责任都指向东方，公开发言都说业绩不佳是因为大环境是不好。不过消费者也不瞎，产品质量也是硬伤啊!

　　早在2011年上市之前，高盛就将PRADA在中国内地拥有多家代工厂的事实摆上台面。

　　然而这一质量风险因素并没有妨碍PRADA的上市之路，因为那个时候更多的买家最终只关心包袋上“Made in Italy”的标记，哪怕它所指的可能只是一道缝线或是一条拉链。

　　但是PRADA已经很难仿效苹果进行全球产业链的整合来获得更大的成功,购买奢侈品更多的是获得一种愉悦的心理体验,当这种内心的“优越感”被打了折扣,部分消费者就会流失。比如说，LV、PRADA等奢侈品牌曾多次提价,消费者却不降反升,体现他们和一般的零售业有着本质的不同。

　　那么，到底是什么原因让一些中国消费者最终将PRADA打入冷宫?

　　2015年6月，北京工商局进行了一次抽查，在不合格的95种商品中，PRADA赫然在列。你们现在通过百度搜索“PRADA掉色”、“PRADA拉链”、“PRADA脱线”看看，这些负面消息比比皆是。网上有个段子：“试想一下，当你背着一个五千元以上的PRADA手袋走在路上，突然手柄断裂，里面所有家当脱包而出，这景象够尴尬了吧。”

　　更掩耳盗铃的是，PRADA除了缩减开店数目，还试图通过提高1000欧元-1200欧元(约合人民币6790元至8148元)的入门款产品携带量，进行变相降价。不仅如此，最大的杀手锏是在香港和澳门地区默默地调低价格，据悉PRADA八成产品售价下调10%，统一集团的Miu Miu部分手袋调低数百至数千元。

今年年初发布的2015年度财报数据显示，PRADA集团2015年净利4.5073亿欧元，同比减少28.2%，这一难看至极的业绩报告再次牵动投资者们的脆弱神经，PRADA香港股价因而暴跌，众多投行也纷纷下调评级及目标价。

　　虽然这么说可能不公平，但是像PRADA这样outlet和专柜同时以不同价格卖同一款产品、经常有低到令人发指的折扣、经常使用尼龙这样的廉价材料、做工也一般、同一个款式出一大堆颜色(请看杀手、贝壳等等，甚至还有拼色)，肯定是要被诟病的，业绩肯定是要下降的!

　　缩减缩减开店数量、降价、降低门槛、走平民路线，这些或许都不失为拯救业绩的方法，但始终是治标不治根，对吧?

　　现在奢侈品行业已经形成“三大巨头”，即瑞士历峰集团(Richemont)、法国的路易酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR)，这三家集团公司在高端品牌的市场占有率超过50%，消费者的忠诚度也很强，目前市场上的其他企业至少四五十年无法与他们相抗衡。尽管市场瞬息万变，消费者的喜好也在不断发生着变化，但资本的日益集中，使得新进入的公司难以展开经营，未来的奢侈品行业更可能演变成几家独大的寡头市场。

　　相比于其他奢侈品牌，PRADA的业绩似乎是各大奢侈品牌中业绩表现最差的一家，再加上这几年来被品牌走弱、自身缺少创新、进入品牌乏力期等负面因素缠身，若PRADA无法突破瓶颈，将成为下一个Gucci。

　　当然，从另一个角度来说，如果没有PRADA的话，工薪阶层拥有奢侈品(不是假货的那种)的门槛又要高一些。所以它还是有存在意义的。至于质量差这一点也是有好处滴，因为还没等你用烦它的时候就坏了。