职场正装小鲜肉这个小切口 职业门却玩成老司机

刚走出校门步入职场的“新鲜人”该穿什么样的服装？价格太高昂的买不起，便宜的又比较低劣。为此，职业门专门针对职场“新鲜人”，围绕毕业0～8年，年龄在25～35岁的男性用户，创立了重度垂直的轻商务装品牌，客单价在340元左右。

职业门也是5年双11的老玩家，高峰期（2013年、2014年）销量曾达到400万左右。面对今年的双11，职业门显得胸有成竹：“去不到500万，能到300万～400万吧。”

挑战：杂牌的冲击和流量成本的攀升

事实上，在2013年以前，正装这个品类在淘宝上是比较吃香的。

据职业门电商总监杜应华（花名：华扬）称，以前会去天猫挑选职业正装的用户，对价格不像现在那么敏感，商家之间的价格竞争也没有那么激烈，销售情况普遍较好。因此，2013年，淘宝增设品类“男士正装/商务装”，还单独划分一定的资源给这部分做得不错的商家。

但很快，低价仿冒的牌子雨后春笋般冒出来，越来越多的劣质低价“同款”让正装类目陷入拼价格的恶性循环中。自立门户仅仅2年，2015年起，“男士正装/商务装”又被合并回男装类目里。

“我们以前是小众品牌，现在已经变成大众牌子了。”华扬说道。

类目竞争的加剧，让流量成本一直攀升。投放的广告费用没有减少，流量却一直在下跌，客户转化率越来越低，利润也随之受到影响。“获取流量的成本比溢价快太多了。”华扬表示，“有一些商家，以前玩的比较好的，现在都谨慎投广告了。花了很大的力气，一年做个八、九千万，最后发现没钱赚，或者说赚得都是库存”。

职业门不想做低价，“我们做的是品牌型，有一定溢价空间。我们追求性价比，但性价比不意味着低价。”

“由于今年的产品结构由金字塔结构（产品价格越低，款式越多）往橄榄球结构（中间价格带产品款式最多，最高价和最低价款式偏少）优化，中高端产品的销量占比提升，因此业绩也有较大升幅。”

据了解，今年职业门的实体店业绩有近15%的提升。该产品结构的也在同步影响着线上业绩，职业门表示，电商部分的效果也很快会显现出来。

职业门表示心里始终有谱：“大家都在消费升级，用户对品质感的要求越来越高，逐渐追求品牌感。山寨、杂牌的日子肯定会越来越难过。”

核心武器：VMI供应链管理

在日益竞争激烈的线上，除了从产品上调结构促增长，职业门还身怀“一技”之长，就是其核心竞争力在于供应链的VMI（供应商管理的库存）管理。减小了品牌商的库存压力，到了季末不再需要像以往一样采用打折等促销手段进行清仓处理。

据了解，VMI模式与一般供应链模式最大的不同在于，供应商也对库存负有责任。品牌商的生产计划、款式更新、上新速度、质量把控等将全盘跟供应商捆成一体，而不像以往全部由品牌商自己负责。

具体而言，职业门对供应商开放其进销存数据，供应商根据动态数据对备货进行快速反应和库存控制。“触发到某些条件时，供应商会提出建议，哪些款要补，哪些款不要补，以及具体要补多少。”华扬解释道。

职业门表示，目前他们可做到的库存周转天数为65天（销售端3周，仓库2周，工厂4周）左右，目标是缩短至45天。而国内各大品牌一般为220天以上，国际快时尚品牌如ZARA、H&M、UNIQLO等也需75天～90天。

“所有品牌到最后拼的是产品，是供应链。”华扬表示。

此外，职业门称，他们算是第一批吃螃蟹的人，闯入年轻正装市场的先行者。虽然没有透露具体数字，但职业门表示其目前在该市场的排位是在前列的。“现在市面上大部分的正装其实更像是工装，或者是老牌正装，需要一定的身份定位或者收入匹配。因此，我们对这个市场非常有信心的。”

双11如何突围？

怎么发挥“老前辈”的优势走得更远？职业门表示，目前中端消费市场在增长，最重要的就是要抓住这部分用户。

于线下而言，将加大门店扩张速度。“因为门店的扩张是最有力，也是最直接的反馈。”华扬说。同时，不论是双11还是其他电商节，线下店仍坚持不打折的传统，由于线上、线下两盘货，线上的打折也不会对线下的营销、库存造成影响。

据了解，目前职业门的线下门店主要为直营店和联营店，分布在人流较密集的区域，如城市中心商业步行街、Shopping Mall等。

而电商部分，则是投入更多的广告费，加大品牌建设等。今年双11将尝试达人分享和直播，如设置“怎样追男神”等直播话题，或是寻找身材较好的男网红进行试穿效果的展示。

据华扬介绍，职业门曾在今年7、8月份尝试直播，由于没有营销活动的配合，因此效果一般，成交率仅有千分之二左右。但值得注意的是，在直播活动结束后一段时间内，职业门的销售情况有较大的提升。

“更多的是事后的成交，我们会回查消费者是什么时候关注我们的，一看发现是直播的时候。直播时用户关注了店铺，过了一段时间后，由于千人千面，消费者会再次看到我们的品牌，我们跟消费者产生了联系。”华扬解释道。

对于直播当下较低的成交率，职业门并不忧心，因其直播的目的是，吸引更多的消费者成为品牌用户。

同样地，在职业门看来，晚会对于品牌曝光、双11事件曝光有着较大帮助。一是可以吸引部分未关注过双11的潜在消费者了解双11，同时这部分消费者也无需使用App购买，可直接在电视购买；二是晚会邀请的明星自带粉丝，增加销量的同时，也增高晚会的曝光度。