从卖衣服到推销生活方式 杭州的江南布衣天生文艺

江南布衣2015年东京时装周走秀

　　身处妙龄的江南布衣要上市了。

　　10月18日，江南布衣开始了她申请在香港主板上市的公开路演推介工作，品牌联合创办人，分别担任董事会主席兼CEO和首席创意官的吴健和李琳夫妇在香港举行IPO记者会，向媒体分享企业的发展历程以及上市后的商业构想。公司股份于2016年10月19日起在香港公开发售，并计划于2016年10月31日在联交所主板挂牌交易。

　　白色衬衫搭配黑领带，拿着招股书的李琳在镜头前很开心。22年前，为了满足自己“任性”的穿衣需求，这位浙大化学系毕业的姑娘在杭州延安路的浙江大学医学院围墙边开了家服装店，卖从广州批发以及自己做的衣服。买的人多了，弟弟给这些衣服取了一个名字：“江南布衣”，意为产自江南的纯棉衣服。

　　截至2016年6月30日，江南布衣旗下已拥有女装品牌JNBY和less、男装品牌CROQUIS及童装品牌jnby by JNBY与Pomme de terre，在中国及其他12个国家或地区设有1316家零售店，其中自营门店有432间。

　　江南布衣长大了，样子却没怎么变，几乎所有人一眼就认得出来。

　　让人一眼就认出的品牌

　　江南布衣上市，除了李琳和团队，最高兴的应该是当年投资了他们的基金。四年前，一家基金做过实验，从商场的同一层女装店里买了几十件衣服，随机找了一批顾客，让他们在看不见商标的情况下给衣服和品牌配对，JNBY的衣服几乎没有人认错。

　　相同的辨识度一直延续到了男装和童装上。“小孩子穿我们的衣服走在大街上，远远就有大人认出来。”当时童装品牌还未做大规模宣传，这点让江南布衣品牌总监菜包(花名)很受用，“说明江南布衣的DNA足够强。”

　　这种DNA究竟是什么？似乎很难用某种风格来概括。创业初期，李琳喜欢用中国元素，像是在自然的面料上绣几朵小花，松松垮垮的衣服一上身就有古时江南女子的韵味。后来，她又从日本浪潮设计师山本耀司那获取了灵感，设计风格更简洁明快，也使得JNBY在日本市场挺受欢迎。

　　“可能有点文艺范。”这是李琳不久前接受媒体采访时给出的答案，算不上精准，但能读出她试图在小众和大众审美间找到相对的平衡，毕竟江南布衣不再只为小部分人穿衣需求提供服务。

　　这是个复杂的工程。菜包回忆，2013年前，一些客户离男装品牌CROQUIS十米开外就判断，这家店不是他们的菜，品牌部只好调整了门店形象，让它看起来更平易近人。李琳也领导过一轮品牌转化，去适应更年轻的客群，开始大胆使用棉、麻之外的面料。

　　菜包愿意将这种变化视为江南布衣对产品线的丰富，“JNBY从最早的森女风，到后来的都市风，再到职业装，我们正在进入越来越多的细分市场。”

　　这种调整已经被市场所认可。在国内服装行业未明显回暖的背景下，2016财年江南布衣收入总计19.026亿元，同比增长17.9%，增速进一步加快。更难得的是，2016财年集团旗下5个品牌毛利率都超过60%，达到62.6%。

　　概念店一年来四次“变脸”

　　此次香港上市，江南布衣将以每股6.08-7.73港元发售1.25亿股(包括1.0亿股新股及0.25亿股老股)，总体市值介于30.40-38.65亿港元之间，集资所得款项的37%将用于杭州萧山新物流中心建设，预计在2019年中落成，另外三成会投资拓展产品线和品牌组合，28%用于加强全渠道互动平台，余下的5%用作营运资金及一般公司用途。

　　与多数服装品牌不同，一直以来江南布衣都采取“线下为主、线上为辅”的渠道策略。菜包透露，建设物流中心主要目的还是为了优化线上和线下的配货，并不代表将大部分销售转到线上。不仅如此，接下来江南布衣还会保持每年新增自营20家门店的节奏，并且在门店设计上也做到差异化。

　　不久前，位于北京亮马桥官舍的江南布衣概念店完成了一年来的第四次“变脸”，从门店设计风格到销售的服装全都焕然一新，唯独保留了店里浓厚的艺术气息，即使对江南布衣不太了解，也会被吸引到店内参观。

　　每次变脸都呈现一个空间布置的主题，由艺术家与江南布衣跨界合作完成。第一期名为“狩猎”的主题布置出自于艺术家徐渠之手，最终效果看起来就像几个拼凑起来的网球场。

　　“我们一直在思考商业空间除了卖产品外还能干什么，这是阶段性的答案。江南布衣是艺术与设计的受益者，我们希望将更多艺术分享给消费者。”菜包说。很早之前，江南布衣就在赞助一个叫“想象力学实验室”的年轻艺术家项目。

　　种种做法未必能提升单店的销售业绩，但正在帮助江南布衣引起特定用户群的关注。就好像多年前加拿大Yishu杂志在北京做过一个访问，喜欢艺术的李琳兴冲冲地跑去做录音助理，在不少艺术家工作室、画廊里发现了JNBY的顾客。

　　从卖衣服到推销生活方式

　　某种程度上，通过传播设计理念及生活方式以带动销售及品牌认同，是江南布衣22年来做的唯一一件事。

　　2015年，江南布衣微信服务号开通，目前已积累了70多万粉丝，平均每月吸引4万新用户。运营这个微信号的团队来自于江南布衣内部，原先负责一本时尚杂志的采编，核心人员在集团呆了至少三年以上。

　　菜包称他们在做内容的时候带有粉丝心态，所以做出的内容特别能聚集拥有相同理念的粉丝，这个平台也在扮演会员营销维护的角色。

　　粉丝人数增加带来的效果体现在同店销售数据上，2014财年、2015财年以及2016财年，江南布衣同店销售增长率分别为0.1%、7.1%及8.3%。会员贡献的零售收入占比由2014财年的40.2%增长到2016财年的56.7%。

　　换句话说，会员支撑了江南布衣半壁以上的江山。

　　而眼下，李琳和团队想要把在服装领域积累的那套DNA复制到其他产品上。今年年底他们将推出家居品牌JNBY HOME，从穿扩展到更多生活领域。

这难免会让人想起同样深受年轻人喜爱、带有点文艺范的日本品牌无印良品。在菜包看来，江南布衣最终不一定将自身打造成为杂货品牌，但传递舒适生活的消费理念是相通的。

“时间到了，有些事情就该让它发生。”这是李琳的方式，就像她当初下定决心要在杭州建立一个全新的总部。它由巴黎蓬皮杜艺术中心设计者伦佐·皮亚诺操刀。为此，李琳探访了他在全球几十个工作室的作品，执着得连皮亚诺本人都觉得不可思议，因此在中国设立了第一个建筑项目。