计划在中国再开500家店的New Look，前景会乐观吗？

来自英国的快时尚品牌 New Look 计划在明年三月前把中国门店扩展至 150 家，未来三年内再开 500 家。

一直以来，快时尚就以设计紧跟 T 台、上架快、价格低受到年轻人青睐。New Look 就是英国同类品牌中的佼佼者。根据公司 2016 年的财报，今年他们已坐上英国 35 岁以下女装市场的头把交椅，也成为全英第二大女装零售商。在 2015 年被南非零售业巨头 Christo Wiese 买下后，年收入增长 5.4%，销量增长 3.6%。 

New Look 从 2014 年 2 月进入中国，去年发展势头迅猛，扩张店面从计划中的 60 家增加到近 80 家，如今在中国各大城市已有 94 家门店。在刚进入的中国市场，他们取得了 8.8% 的同店销售增长，与 2015 财年的 -11.1% 比起来进步挺大。

尽管 New Look 对未来在中国的发展很自信，但来自同类国际品牌的竞争也给他们是否能复制在英国的成功蒙上了一层疑云。首当其冲的竞争对手就是早一步踏入中国市场并具有相似定位的 H&M 和 Zara。前者今年在中国开的门店比在哪儿都多，后者已经让中国成为他们西班牙之外的头号市场。

中国区总裁 Sven Gaede 告诉路透社，他们和其他快时尚品牌比起来，优势就是 85% 的衣服原材料来自中国，以及三分之一以上的服装专门为中国人设计。

第一条似乎在和 Zara 的模式相比。 Zara 的生产和后勤中心在西班牙及附近小片的辐射地区，这让他们得以于几天内在欧洲门店上架天桥新流行。不过供应链咨询机构 Vendigital 称，随着 Zara 在亚洲的销售比重逐渐增大，这种仍以西班牙为中心的模式可能要面临挑战。

这家北京的 New Look 就加入了“伦敦”标签

另一方面，New Look 尽管在中国区添加了“伦敦”的标签，以提醒消费者他们的设计来自英国，但也在本土化上下了一番功夫，一些设计独家为中国打造。Gaede 特别提到他们注意到中国消费者追捧日韩风，并称像这样领悟中国的时尚潮流、在本地生产并快速上架是他们的成功关键。

然而他们也意识到，能像优衣库一样如此彻底地实现本土化是相当难的，毕竟优衣库本身就具有亚洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾负责过丹麦服装零售商 Bestseller 在中国区的销售 —— 这个公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones，正是靠“ 90% 在中国区销售的服装都由中国制造”和“设计迎合地方口味” 而在内地迅速走红，6800 家店开遍 300 多个城市。他的内地市场经验也是此次扩展计划背后的原因之一。

不过外国品牌真的需要靠本土化吸引人气吗？H&M 不认为如此。股东关系主管 Nils Vinge 说，时尚品味正变得越来越全球化，中国人追求的潮流不会和其他地方有太大差别。事实是否如此还要打个问号，毕竟 New Look 卖得很好的一款阔腿七分裤，正是紧跟了亚洲潮流，在中国卖出去的条数占据公司在中国总销量的 12%，而同一款裤子在欧洲就不受欢迎。

如何在保持国际品牌形象和本土化之间找到平衡，这大概是此类品牌要好好考虑的事情。不过 New Look 面临的挑战还不止这一个。如今他们与天猫和京东合作，这保证了他们的流量、在线销量和品牌知名度。但是他们计划在一年半之内建立自己的交易平台便于更好地掌控价位。这个决定当前看来似乎不太明智，毕竟他们在微博上的粉丝才到 Zara 的三分之一。在知名度不够高的情况下，靠第三方电商说不定是更为稳妥的选择。

另外，找到 500 个好铺位也是个难题，好位置都已经被先来的竞争对手抢得差不多了。

500 家店是个很有野心的计划，能不能实行起来还要看 New Look 自己能否合理利用优势，在强大的竞争对手间生存下来。