了解一下凡客VANCL究竟是一个什么样的品牌?

有 一些问题其实是我不太愿意回答的。比如讲前两天老罗开手机发布会的时候，你们都在微博上 AT 我： 

「 点评下罗永浩老师的着装吧! 」▼

咳… 你让我点评… 

罗老师除了又胖了以外，

三年来穿衣服有任何的变化没有？

当然啦，穿衣服的水平并不总能反映一个人品位的高低。你看下面这个套着脏衬衫一脸胡渣子挺着大肚腩的屌丝男青年，后来毕竟也成为了发布 iPhone 的高领内衣爱好者 ▼

而说到「 屌丝 」这个词，狠多人脑子里第一反应出的品牌就是 凡客。所以今晚我们就打算来回答一个关于凡客的问题： 

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我们不想说凡客是嫌弃它屌丝么？ 

回答你：是的!

我们就是嫌弃它。 

嫌弃并不是凡客的产品做得有多糟糕，而是它和它的老大总会做出一些惊人的事情，让你觉得要是穿上它家的衣服，自己哪里总会出了点问题 ▼

凡客早期的快速崛起，首先是赶上了电商崛起和直销这条快车。陈年又是电商圈的老油条。做低价爆品这条策略就是他一手确立的。 

29 块钱的T恤，69 块钱的帆布鞋，精准地投放在乡村文青最喜爱的 <读者> 杂志上 。你现在去翻的话，还有机会能找到凡客的投资人雷军老师当年的温情代言 ▼

便宜大碗这个策略从凡客一直延续到小米。 

但只有便宜是不够的。凡客也有红极一时的明显代言和超强病毒性的「 凡客体 」。曾经在当时风头正劲的开心网和刚刚起步的新浪微博上传得铺天盖地 ▼

「 凡客体 」的邪门之处就在于：我XX，我XX，但我依然是XX 的这种神奇逻辑。 

「 我抽烟，我喝酒，但我还是特么的好女孩 」

这种套路大家可以自己脑补出无数种想要站队的方案。关键点就在于，凡客体的策略让屌丝内心想要被认可的需求获得了极大满足。 

原来韩寒也买凡客。原来韩寒开赛车的时候也要撸串。这不跟我一样吗？ 

原来我跟韩寒一样啊！

做屌丝不要紧，但你一定要跟我一样是个优雅的屌丝。可不幸的事实是，又便宜又好的东西，在这个星球上它是不存在的。

极低价商品的策略让凡客很快触及了大量的「 普通用户 」，便宜却并不能解决所有的问题。 

一件商品的毛利过低，意味着它能够再次投入质量和研发的成本就十分有限，还要满足大规模生产的要求。加上 2011 年的时候陈年脑子一昏提出了「 今年我们做100亿 」的销售指标。这让不光凡客扩充了几十倍的商品种类，也让它收到了数千倍的退货投诉。 

「 你见过用手就能撕开的牛仔裤么？」

低价策略和产品线的无限制扩充，让凡客根本没有能力维持基本的质量品控。而它一开始所承诺的 「 30天无理由退货 」，也在实际的操作中出现了广泛的 退货不退款 的问题。这让消费者对凡客的诚信打上了很大的问号。 

不过呢， 

凡客所有问题的核心，还是出在创始人陈年本人身上 ▼

陈年这个人的毛病，首先他是个文艺中年。 

文艺中年有什么特征呢？就是特别热爱表达自己。尤其是当他们刚刚取得一点成就的时候。2011 年凡客的上升期，陈年一高兴就自己写了本书书，意思是说 「 我为什么这么屌 」

据说当时有投资人看完这本书以后痛哭流涕，说陈年你书写得真好啊，我看还是别投资你了…… 

而就在同一年，陈年就在年会上满面油光地抱上了苍井空老师 ▼ 

陈年的另一个毛病，是喜欢在公司内部采用毛式管理。 

什么叫毛式管理呐？ 就好比说我们公司最近业绩下滑了，我作为公司最高领导先摆姿态，站出来让大家提提意见。然后几个不开眼的小同志就提意见了。然后最高领导就不高兴了，说我次奥，「 事情起了点变化 」 

提意见的小同志们只好被集体关起来反思再教育。六个公司的副总，被迫站在全体同事面前痛哭流涕，批判自己做事不给力。

大招聘，大解聘；再大招聘，再大解聘。 

你们不听话是不是？我就把公司般到郊区去，看你们离职不离职。这是陈年最著名的管理手段。然而，陈年面对「 贵人 」 又是另一种态度。 

他的贵人就是雷军。 

雷军说你 2011年要争取做 100 亿，陈年大腿一拍说我们就做 100 亿了！ 雷军说你这么乱搞不行，凡客能不能好好做出一件衬衫？ 陈年大腿一拍说我们就做衬衫了！  

于是两个平时穿成这样的家伙，胆子一大就说要做 中国最好的衬衫 了 ▼ 

陈年想要触底反弹的时候，首先想到的策略还是是学习小米的低价高配策略。 

服装这行如何高配呐？陈年想到的办法是堆料。于是他想到去做一件 300 支棉的极品衬衫 ▼

300 支的棉纱高级不高级呢？高级。  

棉纱的支数越高，贴身的触感越是柔软舒适，质感上也更加轻盈。棉纱支数高的目的，就是为了模仿丝绸的那种柔滑精致的光泽和触感。 

然而，面料高级是不是就能做一件好的衬衫呢？未必。 

越是高级的面料，设计和加工就越是困难。300支的面料极薄、极软、而且穿在身上还会让你看起来像土豪一样闪闪发亮。这里我借用宋世泊老师的一个上身图给大家感受下效果 ▼

你看，高级面料狠难做出衬衫的那种挺括修身的形体，而且在实际的日常穿着中，由于它柔软到容易起皱，你还不得不享受 5 分钟就一定要拿出去熨一次的贵族体验。 

这件小事也就暴露了陈年只懂营销，不懂产品的能力边界。 

你看哪怕在做衣服上，他也是在学习小米，用顶级的国际辅料品牌这种推配置的方法给自己的产品档次做一点背书 ▼

问题是，除了这圈子的人，谁认识这些服装配料都是什么牌子呢… 

哪怕是陈年花了大力气请来的日本衬衫专家吉国武，在日本当地也只是一个名不见经传的百年小厂的小老板而已。虽然做东西认真扎实，但你要上纲上线说他是什么「 衬衫大师 」。 恐怕吉国武老师自己也是不敢承认的呢。 

客观地讲，在前年雷军教训陈年以后，凡客以优衣库为学习榜样，产品的价格大幅度提高了，产品的工艺和水平确实是有了质的改善。 

凡客的 399元 衬衫 和之前的 MA-1 空军夹克之类的产品，甚至可以说要比市面上的同级别产品好出狠多。 

然而这些并不足以改变凡客在消费者心目中日益式微的形象。一个以屌丝阶层为依托的品牌，有一天突然想努力做产品了，大家只为问，「 你凭什么卖得贵了？」   

这是无情的现实，也是凡客作为品牌的悲哀。 

更何况凡客的其他低价产品做得还说一如既往的差，尤其是凡客的女装，就更加难以改变它在消费者心理日积月累建立起来的固有印象。 

大家为什么会喜欢一个服装品牌，除了产品要做得足够好以外，它还要有能力给别人带来一种美好生活的向往。 

「 我穿这件衣服是想成为这样的人啊！」

这种给用户带来的美好憧憬的能力恰好是大部分国内品牌所不具备的。而另一个角度说，你身边谁在穿这些牌子的衣服，对你的影响也是非常重要的。 

你想象一下，身边有一个同事，平时一头脏兮兮的乱发，鼻孔里若隐若现的鼻毛。常年一件带破洞的T恤和一双夹脚拖鞋。平时的兴趣爱好就是打听那里可以免费给女生蹭拍私房照，或者带着相机每年固定地混在 ChinaJoy。 每隔半年才在发工资的时候买上 4 件 69 块的凡客衬衫…… 

你会对这样一个品牌有什么样的憧憬呢？这才是凡客如果还想活下去一定要解决的问题。 

作为国内电商品牌的先行者，凡客甚至一度有可能成为领先淘宝和京东的巨头公司。凡客也曾经为国内的电商领域作出过巨大贡献。比如说它自主研发了非常先进的仓库管理系统，让超巨大的货品流动管理成为了可能。 

可以说，如果没有凡客在前，大家甚至没有机会体验到如今像京东当日达这种近乎变态的服务体验。可惜的是陈年的眼光和格局都不足以让凡客成为巨头这块料。 

如果陈年不是下定决心再创品牌的话，凡客要东山再起的可能性几乎微乎其微。最好的结局，也许还不如加入小米商城来得……