阿芙直播秘笈：明星要请，更要打造员工直播团

- 直播来势凶猛。吃到第一口红利蛋糕，是阿芙一贯的战略。

- 明星和达人通常是开启直播的第一选择，也是吸引粉丝围观最有效方式之一。

- 员工直播以老客维护和用户教育为主，明星达人直播带来新客。

一场有效的直播需要几个步骤？

“大花一米八！”阿芙精油CXO陈大花刚结束一场直播，精疲力尽地看着公司微信群中同事的集体点赞，忍不住笑出了声。说起直播，陈大花和10个不同岗位的同事已经游刃有余。这个小团队，利用自己的空闲时间，为阿芙直播打起了“车轮战”。

阿芙依靠精油这一舶来品快速占领市场，它曾是线上精油第一品牌，估值一度达到10亿元。“阿芙就是精油”的广告语深入人心，阿芙不仅将小众化的产品推向大众市场，还擅长在营销上小步试错，保持对热点和新兴渠道的敏感性。

直播兴起，阿芙当然不会错过。

在陈大花的眼中，一场直播可以分为以下几个步骤：

1.提前制定直播内容和脚本；

2.准备直播期间要加入的“边看边买”产品链接和货品；

3.为观看直播的粉丝制定不定期的优惠惊喜；

4.再准备一些硬件设备，人员到位，直播就开始了。

打开阿芙天猫旗舰店的微淘页面，相隔1到2天就会有一场直播上线。直播的主角从明星、达人到普通员工，以精油护肤为大背景，推荐相应的产品。在阿芙的品牌营销中，直播已经成为日常化的运营方式。

抢到直播红利的第一口蛋糕

直播是今年阿芙品牌营销的惊喜。

“阿芙的营销就是小步试错，成功就跟进，失败就马上撤退复盘。线上的营销方式每年都在改变，很难提前制定固定的营销计划。”阿芙市场总监姜承明介绍，直播本不在年度营销计划当中，但直播浪潮来势凶猛，抓住新兴的营销方式，并吃到第一口红利蛋糕，是阿芙一贯的战略。

近几年内，阿芙逐渐将广告投放从传统媒体渠道中转移。2015年，基于移动端的垂直美妆APP一时兴起，阿芙开始尝试与美啦美妆、抹茶美妆等美妆社区合作，以优质的内容进行品牌传播。

例如每年的大型品牌活动“寻香之旅”，阿芙会带着网红或明星一起前往全球精油原产地体验。在今年7月的“寻香之旅”中，阿芙与抹茶美妆合作，到源产地现场进行全程跟拍，并制作出《带着精油去旅行》固定栏目，再通过视频互动来引导制造话题。

对于业务爆发快速的垂直平台，阿芙也会根据业绩增长投入相应的营销预算。例如一个垂直美妆平台的业绩一年上涨200%，投放计划就会根据销售规模做正比调整，也在内部形成不同运营团队之间的良性竞争。

直播也不例外。使用精油的人群相对小众化，而以精油为主要产品的阿芙自然也容易被定义为小众品牌。但无论从产品研发还是营销策略上，阿芙试图将小众化的产品往大众靠拢，把独立审美和大众的审美结合。

另一方面，直播是一个能够在短时间内做到一对一或一对多的沟通工具，正好契合精油产品使用门槛高的营销痛点。如此看来，阿芙做直播的最大意义，并非追求直接销售业绩，而是通过直播的形式教育用户，降低新客获取成本和老客维护成本，曲线拉动销售。

直播兴起 明星先行

在直播平台上线初期，通过明星直播的方式，能够最大程度的吸引粉丝观看，用流量扶持的方式，激励品牌借助明星的力量进行直播。

阿芙的天猫店负责人超载介绍，阿芙的直播根据主角的不同分为明星直播、达人直播和员工直播。从品牌的角度看，明星和达人通常是开启直播的第一选择，也是吸引粉丝围观最有效的方式之一。

8月9日，刘昊然以“阿芙精油课代表”的身份，为阿芙做了一场天猫直播，直播中结合了“边看边买”功能，共出售包括CC霜产品、护肤品套装、妆前乳、唇膏和面膜等6款护肤和彩妆产品。

这场直播半个月前，阿芙开始策划整个直播流程，并在微博、微信等渠道提前预热。直播前夕，阿芙精油课代表刘昊然在微博话题中已吸引8000多万阅读量，12万讨论量，在天猫直播期间共为粉丝派发约3万个红包。

在现场，专业的摇臂摄像机架在灯光球场外，两位主持人全程保持与观众互动，另有串场的表演团队，直播主角有专门地话术和剧本，这让直播看上去更像是一档“真人秀”电视节目，避免冷场的尴尬。

据工作人员介绍，直播不到半小时，一款9.9元的护唇膏在一分钟内被迅速秒杀。当天店铺销量上升700%，收获54万点赞，评论数量为2.6万，活动开始前两天的预热为店铺增加26万粉丝。

在阿芙，明星直播会根据不同平台的主题活动，或品牌自身的活动进行有机结合。但明星直播成本相对较高，明星直播合作的积极性也逐渐冷却，当依托明星做直播的红利期过去之后，明星直播的效应也会随之递减。

这个时候，就需要拥有能够支撑直播的专业内容团队。

全民直播

原本就在映客为阿芙的正能量活动做直播尝试的陈大花，是第一批以个人身份为阿芙店铺做直播的员工。6月以来，阿芙就在公司内部招募对直播感兴趣的员工，包括芳疗师、产品配方师和化妆师等。此外，也从外部找达人老师配合店铺活动、热点，以及员工个人特点等进行主题直播。

据超载介绍，店铺直播一般一周安排3场，根据近期的主推单品进行相应的主题策划。员工直播以老客维护和产品用户教育为主，达人、红人和明星的直播，能够借助粉丝，提升新客。

“对，今天不是大花，偶尔换换人也挺好。”阿芙产品负责人小川是阿芙精油产品的配方设计师，因为对买一款产品成分的了解，他会根据换季的时节，用产品研发的角度为粉丝介绍产品成分，同时推荐相应的保湿产品，中间还会抽奖。

市场部的高扬是一位IFA注册芳疗师，在一次偶然的机会接触精油后，她便沉迷于精油知识的系统化学习中。现在，她的直播会以如何简单地使用精油为主题。“教大家如何将精油融入生活中，扩大精油的使用场景。”高扬说。

阿芙的员工直播，均是员工利用空余时间完成，单场直播并不会有销售的KPI考核。当上线了彩妆产品，熟悉彩妆的使用和擅长美妆的小学姐，就立刻开了以彩妆知识为主题的直播。

除了日常的直播，员工直播也逐渐参与到店铺活动的直播中来。9月是阿芙十周年的店庆活动，擅长活跃气氛、开朗外向的陈大花担任了这次直播的主播。以“十周年”为主题的直播分为3天9个波段，每个波段为1小时，每一个波段都会有一个主题。

根据陈大花的直播经验，第一场和最后一场直播需要加强购买转化，通过优惠券、免单等活动带动大家的购买欲望，中间则更注重娱乐性和参与性。“如果天天推荐产品，3天的直播绝对没有人会跟着看完。”陈大花说。

从数据的角度看，口红的销量明显，单场主播涂的色号就会在直播时卖断货。最后一场因为免单等优惠力度较大，即使过了观看高峰期，转化率也高于直播首日的一倍，一小时达到38万的销量，3天销量1500多万。

“一些直播平台已经开始转向具有策划性的直播节目，”姜承明说，“直播本身需要有看点，而不只是带链接的电视购物。”

接下来，阿芙的员工直播要发展为全民直播，加强品牌的人格化，为阿芙带来更深层次的思考，形成系统化的直播矩阵。