Levi’s 三季度利润大涨，品牌转型计划看上去有了初步成果

周二，Levi’s 母公司 Levi Strauss & Co 公布了 2016 年第三季度业绩。财报显示，公司 Q3 净收入达到 11.85 亿美元，比去年同期增长 4%，主要源于“直接面向消费者”（direct-to-consumer）销售的增加。被零售网络的扩张和电子商务的发展所拉动，第三季度这一部分的增长达到 14%。

截至 2016 年 8 月 28 日，公司 Q3 净利润为 9800 万美元，同比增长 69%，主要得益于公司一年前开展的成本削减计划。除去汇率因素的有利影响外，销售和行政管理成本从去年同期的 4.55 亿美元下降到 4.49 亿美元，其他被削减的成本还包括广告花费，以及更低的重组费用等。另外，从一场供应商纠纷中，公司还额外获取了 700 万美元的利润。

在 Levi’s 主要的三个全球市场中，美洲市场仍然贡献最大，占总销售额的比例达到 61%。虽然墨西哥市场在批发业务和直接面向消费者的销售中表现较好，但被美国批发业务不景气所拖累，美洲市场整体销售仅同比增长 2%。

在公司一直进行的库存削减方面，CEO Chip Bergh 表示，目前的库存压力还是主要集中在美国，“虽然不能透露具体数字，但它已经显著改善。” Bergh 说，下一步公司的主线是关注美国的批发业务，“以扭转局面”。

贡献占比 24% 的欧洲市场增长最快，达到 9%，主要得益于零售以及业务扩张；亚洲市场增长 5%，除直接面向消费者的销售外，批发业务也表现较好。

与美国市场的营收主要来自批发不同，Levi’s 在中国以零售为主，由直营店和特许经营店构成。当被问及中国的销售情况时，Chip Bergh 表示，一年前大中华区达到了“高个位数”的增长，今年第三季度有所回落。

“在直营店我们可以控制品牌的呈现方式，在特许经营网络我们遇到一些挑战。但我们对目前的业绩比较满意，而且品牌仍对中国存在吸引力。” Chip Bergh 表示，中国市场存在巨大的消费机会，公司将会继续关注。

为了迎合休闲趋势，Levis 最近也在更多地为产品加入弹性色彩，包括为旗下品牌 Docker 开发新的弹性产品线，革新 700 系列女式牛仔裤，在标志性 501 牛仔裤的测试中添加拉伸处理环节等。“这部分产品销售得不错。” Chip Bergh 表示，但仍然还不足以抵消其他方面的下滑。

“我们计划今年年底前新开 70 家店，现在已经开了 50%，第四季度将开出余下的 50%——这些店将主要开在美国之外的市场。”Bergh 说。目前，Levi’s 在全球 110 个国家拥有 2800 家门店。到今年第三季度，直营门店的数量比去年同期增加了 42 家。

Chip Bergh 表示，公司在拓展国际市场的同时，也将长期关注直接面向消费者的销售。“我们还是一个生活方式品牌。”

从 2012 年上任后，Chip Bergh 就开始对 Levi's 实行品牌转型计划了，现在看来，可能算是初具成效。