阿芙十年：如何将小众做成经典？

 “精油是从天然花瓣中蒸馏提取的精华，它是花朵的灵魂，这是一个触及美好与心灵的生意，蕴含着人们改变生活的理想。”阿芙品牌创始人雕爷（孟醒）曾以这样的句子描述自己的创业初心。正如十年来阿芙的成长，伴随着花香与美好，散发着浪漫的气质。“惊喜与感动”、“童心的浪漫”，这些触动心弦的小句子，端正地写在阿芙总部的墙壁上，时刻提醒着每一位伙伴，大家是为了这样的梦想而奋斗。阿芙的瓶瓶花香、果香之中，也蕴含着满满的正能量。

十年前的今天，阿芙悄然进入人们的生活，带来纯天然的护肤理念，并时刻向消费者传播着惊喜与感动。

阿芙就是精油。十年，阿芙用自己的品牌定义了一个品类；十年，阿芙以自己的故事登上营销界的经典。

十年，以一个品牌定义一个品类

北京798艺术园区附近一幢名为“梦想城堡”的改造厂房，就是阿芙精油的大本营。正如其名，在上千平米的二层空间里，办公区域散落在一个小型的热带雨林周围，热带植物林立，流水潺潺，袋鼠、鹦鹉、游鱼，还有一些漫画里的卡通形象，出现在各个主体会议室中。二层一间挂着“猫の恩返”的大型猫屋里，懒洋洋地躺着几只漂亮猫咪。吧台、厨房、按摩室、露天烧烤区域还有水吧上预备的各色水果和零食……所有这一切，像极了一个主题体验公园，却让人忘却了这是一家公司的办公地。

这个有些特立独行的梦想城堡，正是暗示了这里孕育而出的品牌，有着大胆、独特而又散播着梦想和美好的丰富基因。它以一种朝气蓬勃和创新渴望，吸引着一群年轻而有活力的年轻人。

阿芙精油，自2005年创立品牌至今，创造了中国精油第一品牌的神话。那句“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”的经典广告语，简单直接地宣誓着自己的成绩。

十年，对一代年轻创业者而言，坚持下来并不短；对一个国货品牌的诞生和成长而言，其实非常迅速。十年前，精油护肤这一个品类，在中国日化行业里几乎是个空白，可以说是一个过于超前的概念。空白，具有双重意味，一面是培育市场的难度，一面是商业机遇的广阔。众所周知培育市场的艰难，它即考验产品和营销能力，也考验团队的耐心与勇气。

很多年里，精油类护肤品，都处于一个相对小众的位置。不过它针对的人群和特色却被阿芙品牌打造得十分鲜明。 “阿芙，就是精油”，以品牌定义品类，稳、准、狠而又简明扼要的直击了市场。当阿芙品牌在线上线下、营销与品质的合力之下，得以家喻户晓时，短短时间内就在同类竞争对手中脱颖而出。

2005年开始，阿芙陆续进入国内一线城市的大中型百货商场开设专卖店，在销售过程中逐渐培育消费者的精油护肤观念。一直发展到在100多个城市的高端商场拥有400余家专卖店。

此后很多年，阿芙一直保持着实体渠道的布局。它的另一个重要意义在于，实体门店能够给消费者带来对品牌的信心。当时的互联网商业渠道方兴未艾，单纯的线上品牌并不能立刻赢得消费者信任，而在他们周边高端商场内能看到专柜的品牌，则可以成功越过这道心理疑虑，营造出一种“实打实”的品牌形象。十年走来，阿芙精油仅线上渠道的月销售额就可达4000万，牢牢占据了中国电商美妆界的领先位置。

爆发，互联网时代造就的经典

阿芙靠精准的定位、优质的产品和出色的营销稳步成长，而它之所以能快速跃升为家喻户晓的精油护肤品牌，中国互联网崛起的快车功不可没。

2009年，阿芙精油首次登陆淘宝开设一家小店。用“限时折扣”等营销手段来进行新店推广，在短短3天内创造出将近20万的销量。这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。

彼时，雕爷曾因此顿悟，“出大事了“，互联网的爆发式发展和新一轮的时代红利将要到来了。那一年，阿芙在线下拥有近200家专卖店，为了避免线上业务和线下业务“打架”，雕爷在公司旁边另外租了一个新办公室，自己拉起一队人马开始主攻线上业务。

“这相当于自己革自己的命”，事后，他曾回忆道。

阿芙精油的线上渠道迅速打通后，有这样一句话在网络上广为流传——“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”！

触网后连续5年，阿芙始终保持线上渠道销售第一，成为国内精油及精油类护肤品的领头羊。2013年，阿芙在“双十一”购物狂欢节期间拿下美妆品类的销售冠军。当时的阿芙在互联网圈内名声大噪，阿芙的一举一动，成为了行业的风向标。2014年，阿芙继续加冕美妆品类销量第一。

在全新的互联网时代，阿芙有如乘上快车，势不可当。在这个领域，品牌智慧和特色有着被无限放大的可能性。阿芙品牌的崛起，甚至被营销界看做不可多得的经典案例。

至此，阿芙形成了非常清晰的商业模式，线下在100多个城市的高端商场拥有400余家门店，线上则在天猫等网络平台开设旗舰店铺，同时打通了线上线下后，两条渠道互为反哺，互相借力，阿芙品牌发展更为迅速。

内涵，采摘一朵玫瑰有多严苛

高人气来自好产品，好产品来自好原料，自2012年开始，阿芙开始在全球遍寻优秀“香源”的寻香之旅，减少中间环节、控制产品品质。如今阿芙已经在全球坐拥包括法国普罗旺斯、保加利亚玫瑰谷、希腊克里特岛、澳大利亚新南威尔士等14座行业顶级契约庄园，将全球最优质植物原材萃取的精油输送到中国。

寻香之旅活动的意义，在于传播阿芙对花材原料和工艺的执着与严苛。在精油行业，植物原材料对精油成品而言至关重要。保加利亚因其300多年的玫瑰种植历史而闻名世界，而阿芙品牌最经典的玫瑰精油，每一滴都萃取自保加利亚大马士革玫瑰。为保证最佳品质的原材料供应，阿芙精油在保加利亚签约了四个大马士革玫瑰种植基地，总占地面积达到1000公顷。同时，阿芙在保加利亚的契约纯露工厂是玫瑰谷中规模最大的一座，在这里，最优质的花材只用于萃取纯露，而不是做为精油的副产品伴生，两者之间的品质差异显而易见。

阿芙对花材采摘的要求极为严苛。在大马士革玫瑰种植基地，每年只有一次采摘机会，玫瑰花的最佳盛开周期不足24小时，为了获得最新鲜的玫瑰花瓣，花农要在每天早上9点前将盛开的花瓣全部手工采摘完毕。而按照蒸馏精油的工艺流程，每生产一公斤玫瑰精油，就需要约3000到5000公斤的数百袋花瓣原材。采摘后的48小时内，花瓣就会被提炼成精油或纯露，并以最快的时间运往中国。

分析人士认为，当国外的品牌日渐被中国消费者所熟知，无形中也将市场培养壮大。优质的国产品牌在价格、渠道和对本土消费者的了解上都占有优势，这时如果在专业化和原料品质上有所突破，无疑将会享受市场的更多红利。

生态，从单一产品到生活方式

雕爷曾经预判，中国市场的下一个风口浪潮在于消费升级——有一些生意，就是应该小而美而且持续百年经久不衰。阿芙进入了一个精细化管理、完善产品线和升华品牌的挑战期。未来，在每一个现有消费层级内，都将需要一些该领域里更细腻、更有品质与品位的个性化品牌，来满足人们更精细化的需求。

如今，阿芙已经开始尝试对产品线进行迭代。以某种具体的植物形象来对应精油产品的功效，一种植物定义一个系列。以此来唤醒消费者潜意识中的美学形象，并且附加了部分植物在芳香疗法中的神秘功效。

经过2年的梳理，阿芙将产品线划分为以玫瑰花命名的“美白系列”、以鸢尾花命名的的“紧致系列”、以洋甘菊命名的“抗敏感系列”等七大系列，每个系列包含5-7款产品。在清晰的产品线和具象化的功能描述之中，给更多年龄层的消费者呈现出有趣、有情、有画面的产品形象。与此同时，阿芙还将明星产品进行升级，强化精油品牌的精准定位。如将阿芙经典的荷荷巴油保湿系列升级成“精油+纯露+基础油”的复合配方产品。 目前，精油护肤和彩妆在阿芙的全部产品中销售占比已达到50%。

除了梳理产品定位，阿芙也围绕消费者的生活场景和使用需求，丰富了产品结构，推出身体护理产品和彩妆产品。产品的研发，还运用了线上销售的大数据分析。如上半年推出的CC霜，就通过淘宝网和天猫的美妆行业数据，分析出在不同价位的CC霜，其购买人群、城市分布和购买特征，并以此作为产品研发和定位及参考依据。目前，阿芙精油已有超过200个SKU。

内功是产品生态布局的调整，外功上阿芙总能以最前沿的营销手法吸引眼球。今年8月，阿芙策划了一场“刘昊然担任阿芙精油课代表”的直播。当天在天猫旗舰店上的产品销量上增涨了7倍，直播过程中，主推的精油润唇膏在一分钟内就被抢完，活动收获54万点赞，2.6万评论。

一场直播，实际上“小鲜肉”并不是主角，背后的“大BOSS”是阿芙新推出的彩妆产品。品牌也并非简单地意在销售，而是借此传达了进军护肤美妆全品类和全渠道的野心。

在直播热度最高的今年，除了刘昊然，小宋佳、孙茜、李菲儿、孙骁骁等明星纷纷加入阿芙的直播活动，通过这种互动性极强的沟通方式，吸引了大量粉丝关注阿芙品牌及产品。而在明星直播方兴未艾之时，阿芙已经在积极培养公司内部的直播人才，大花、小川老师、MIYOKI、小学姐等等在直播间里放下自己CXO、研发总监、媒介经理身份，从自己的角度，将粉丝带入一个个精油生活场景之中。

十年阿芙，已经历过创业初期的阵痛与品牌成长期的爆发，从培养精油消费市场的坚韧不挠，到玩转品牌营销的万众瞩目，一场场个性化、情感式的狂欢，最终都幻化成阿芙这个品牌所带来的生活方式体验。十年后的今天，当市场逐渐成熟，当对手越来越多，当时代风口转向，当消费者愈发理性，如今，阿芙所要面对的，将是来自品牌自身的野心。