鄂尔多斯控股集团副总裁王臻：品牌升级之道

作为韩国服装集团E-Land旗下最有辨识度的品牌之一，Teenie Weenie曾以“小熊”形象征服了年轻人市场。但由于近年来快时尚、国内外品牌，尤其是韩流商品纷纷涌入中国，Teenie Weenie在日渐激烈的竞争中逐步被遏制了手脚。

　　衣念上海披露的数据显示，2015年以来公司营业总收入及盈利能力均有所下滑。中诚信指出，2015年以来，服装行业消费向低价快时尚商品发展，衣恋定位于中高价位的市场空间不断被挤压，对主要品牌采取更大的销售折扣，并拓展电商平台等销售渠道，使得公司营业总收入同比有所下降。 受营业毛利率持续下滑及三费收入占比提高的影响，净利润水平呈现下降态势。

王臻：鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理

　　王臻专访

　　记者：鄂尔多斯做出品牌升级重塑的战略决定基于怎样的洞察？

　　王臻：从上世纪80年代刚刚创立的时候在中央电视台投放广告，到成立中国第一支模特队组织巡回展示，其实变革一直存在于鄂尔多斯的基因当中，而这种勇气也给我们带来了很多收获和成功。所以我们并不是现在才开始变革，这些年来，我们一直都在顺应着消费者和时代的需求作出转变，比如我们引入国际著名设计师，革新我们的门店形象和商标设计，邀请刘雯做品牌的形象代言人等。而此次升级重塑更是一个持续性的动作，当我们注意到现在的消费者更成熟、更细分，对品质和时尚度的追求都在提升，个性化需求凸显，而国内市场形势也在转变的时候，我们就已经开始对品牌进行升级和改造了。只是在与专业机构合作，经过一年多的消费者调研和各种论证、假设之后，这个新的战略才更加完整。

　　记者：品牌升级重塑之后，在实体店建设上你们是怎样规划的？

　　王臻：因为每个品牌的定位不同，我们从消费客群出发，以消费者为导向，给每个品牌都制定了差异化的策略，每个品牌都有不同的产品研发团队、生产方式和渠道。而此次发布会的重点是ERDOS和鄂尔多斯1980这两个品牌。这两个品牌在全国范围内现有1000多家店铺，我们会对这些店铺进行改造升级，并且未来还要新增300家店铺。不过在此之前，我们会先启动“领锋项目”，这个项目会先改造鄂尔多斯最好的69家店铺，并加入新鲜大胆的尝试，然后根据结果分析和纠错之后，将经验向全国的1000多家店铺推广。　　

记者：ERDOS想要重塑品牌，将羊绒时尚化年轻化，并被都市中产阶级所接受，这需要品牌积淀的过程，如何让目标消费人群认同ERDOS的新定位？在品牌塑造上你们要做哪些努力？

　　王臻：确实，品牌绝对不仅仅是产品，也绝对不仅仅是一个LOGO，更重要的是一种体验，而这需要全方位地打造。我们在作出品牌重塑的决定之初，就已经开始了不断地变革和创新，甚至自我推翻。到现在，不管是设计师的引进，还是组织架构本身的调整和供应链的升级优化，包括快速反应，怎样提供定制，怎样与电商结合等；还有在营销方式上与80后、90后更为关注和认可的时尚创意资源，包括超模、摄影师和造型师的合作等很多方面，共同改善和塑造着品牌的全新感官体验，这些都是为了给消费者一个定位更加清晰的ERDOS。但是我们也非常清楚，品牌升级和重塑不是一蹴而就的事情，而且也绝对不能够急功近利，这一定是一个长线工程。

　　记者：鄂尔多斯同时运作4个品牌，会不会对自己造成一种压力，你们做好准备了吗？

　　王臻：虽然我们用了很长的时间和很多的资源完善了品牌战略，但是将其付诸实践还需要强大的执行能力。现在，从各个品牌的组织架构、流程，及团队的职能分配和人才核心能力的培养上，我们都已经有所准备。