雅芳屡“被退出中国”百年老树能否发新芽？

1990年，雅芳入驻中国， 1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。不过，在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了雅芳业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎已是一个垂垂老者。

近日，雅芳退出中国的消息再次传开。有消息称由于逐年亏损，雅芳在中国尝试整体出售，并在与私募股权公司谈判希望被收购，但迄今无人接盘。财报显示，雅芳集团已经18个月连续亏损，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343亿美元，同比下滑8.3%。

对于屡次“退出”传闻，9月23日，雅芳中国正式回应称对未来发展有信心；9月28日，雅芳在微信公众号公布，雅芳官网即日起全新升级，有了更清晰明了的产品分类，页面设计也更加简洁干净。业内人士认为，这些动态传递着同一个信息，这家公司正有意重新经营好中国市场。

尽管雅芳中国表示对未来发展有信心，但是在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎是一个垂垂老者。

据记者调查，在北京雅芳的多家专卖店门店已经消失，目前留存的仅有5家，而且大部分分布在五环以外。雅芳官网显示，截至2016年9月29日，雅芳全国专卖店仅剩634家。此外，加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。此前媒体报道称，雅芳中国门店最高时超过1万家。

经销商们表示，雅芳的门店消失，有跟其他行业一样的原因，即是电商冲击、实体店人工租金等的大幅上涨，还有直销对专卖店的冲击。但经销商们仍坚定雅芳在历经变革的阵痛后，仍将焕发光彩。“雅芳能够存在130年，说明其生命力还是很强的。而研发、生产能力没有问题，主要是看如何进行营销，以往传统的直销模式已经不适应现在变化的形势。”

消失的门店

“这家店早就关了，之前生意也一直不是太好，没看到有多少人去买东西。”当21世纪经济报道记者按照地图在北京教子胡同、西单君太专柜等雅芳销售网点走访时，附近居民这样告诉记者。

近半个月，21世纪经济报道记者按照地图上查询了其显示的雅芳门店联系方式，有超过2/3的电话打不通，在进行实地走访中，发现很多店面已经“消失”，而很多都是因为“生意不好”。

无独有偶，除了在北京外，其他城市的雅芳门店也在逐渐消失。此前媒体报道称，2003年，雅芳在中国零售门店数量最多时有1万多家，此时雅芳中国的销售额达到24亿元。而到现在，雅芳在全国只有1000多家雅芳专卖店和化妆品专营店。

在专卖店方面，雅芳官网显示，其专卖店分为东南西北中五大区域，目前雅芳全国专卖店为634家，其中，南区的广东省店面最多，共有64家，超过30家的有云南、江苏、河北、河南、甘肃，分别是51、42、41、33、30家，而雅芳专卖店北京只有5家。

对此，北京一位从事雅芳代理多年的经销商张则（化名）向21世纪经济报道记者表示，目前各大区架构、体系仍在，但门店大量减少，这就像人体主动脉存在但毛细血管少了。

记者根据雅芳经销商、雅芳客服人员提供的信息发现，目前雅芳在中国的零售渠道共分为线上、线下两个部分：在天猫、京东、一号店等第三方购物平台，开设了品牌直营的官方旗舰店；另一个则是线下销售网点形式，这些网点包括了化妆品专营店和雅芳专卖店，按销售体量大小分为直供和代理商供货。

摇摆的营销

据了解，从2010年开始，雅芳门店就开始大量消失。一位北方大区加盟雅芳10多年的经销商邓林（化名）向21世纪经济报道记者表示，与其他行业类似，雅芳实体店消失的原因包括电商的冲击，门店租金、人工成本等上涨， 还有雅芳自身的原因。

“雅芳中国以前存在专卖店与直销两种销售模式，双方一直进行客户、市场资源的争夺，导致市场上出现窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题。”邓林表示。

邓林提到的直销与专卖店的冲突，实际上是多年来雅芳在中国摇摆不定的营销策略导致。

1886年，雅芳由“雅芳之父”大卫·麦可尼创建于美国纽约，并开创了直销模式。1990年，雅芳入驻中国， 1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。

但是在1998年，雅芳中国出现了拐点，直销承压。

1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，迫使雅芳不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

但好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发直接引发了雅芳中国业绩下滑严重、人事持续动荡，营销策略亦是摇摆不定。

2008年，原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并迅速推出了回归全直销模式的发展计划。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。

“雅芳中国的直销人员与专卖店加盟商非但没有实现协同效应，反而互相挤占市场份额，打起了价格战。实体专卖店仅靠大力度的促销及让利难以为继，很多专卖店就开始引入其他品牌，雅芳对此也没有采取什么措施，后续几乎完全失去了对专卖体系的控制力。这样的销售渠道内乱直接导致雅芳在中国市场深陷泥潭。”邓林对过往的雅芳营销出现的问题一直在感叹。

一直摇摆不定的营销政策，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，雅芳品牌知名度和影响力大打折扣。在将品牌管理能力作为核心竞争力的化妆品行业，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力减弱也是意料之中的事情。

对于雅芳中国的摇摆不定，日化专家冯建军认为，雅芳在华已经陷入“战略迷失”。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。

一位近几年迅速崛起的本土品牌负责人向21世纪经济报道记者指出，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，而且在品牌宣传上反应速度远远落后于包括国产品牌在内的其他品牌，没能把握住中国消费者的心理。

多次被“退出中国”

随着渐趋“迷失”方向，从2012年12月底开始，为了配合全球裁员计划，雅芳中国计划在2013年1月1日前关闭中国地区十几个分公司，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。

自此后，雅芳退出中国的声音不绝尘嚣，甚至在国家商务部新闻发布会上亦有公开问询。

在2016年1月6日，国家商务部曾在新闻发布会上回应称“有关雅芳的传闻还是向雅芳求证为宜”。并称，就商务部掌握的情况而言，雅芳中国近期正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持增长。

包括21世纪经济报道记者在内的媒体亦只是从各大区负责人、经销商、官方天猫旗舰店服务人员处获悉，雅芳不会退出中国。“不会退的，我们刚在4月份跟雅芳签订了合同。”北京一位专卖店负责人向21世纪经济报道记者表示。

9月23日，雅芳中国正式在其官方微博上进行了回应称：“目前，雅芳各项工作进展情况良好， 我们有信心雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。”

在采访中，21世纪经济报道记者发现，尽管雅芳一直在被唱衰，但经销商们对这个品牌仍是情有独钟。

在经销商们看来，雅芳能够生存130年，肯定有其独特的生命力。邓林认为，雅芳中国产品研发、生产都没有问题，目前需要解决营销、如何教育消费者的问题。“原来直销是金字塔的体系，传递信息需要一个较长的过程，现在零售专卖店的形式，转化为一个扁平化的系统。由原来封闭的直销转为开放的经销形式，需要时间，也是雅芳一个阵痛的过程。”

据了解，雅芳现在也在尝试各种途径，除了门店以外，包括在各大第三方购物平台开旗舰店，还有微商的营销等多种营销方式。

邓林介绍称，其门店之所以还能正常运营，是因为在几年前，他就开始在网上销售，目前网上店铺营收远远超过门店。“现在活下来的门店，基本都是网上销售不错的。”

在2015年年报中，雅芳表示，直销是展现产品最佳魅力的手段，在各地区都是很见效，希望未来在竞争中，在直销零售的基础上加上网络销售。接受21世纪经济报道记者采访的雅芳多位经销商还有工作人员均表示，雅芳已经取消了直销渠道，目前销售以实体店零售为主，线上销售为辅。

“今年年初，雅芳中国开了场经销商大会，说会在全国1000多个服务网点中选择优质网点着以改造，改造内容包括门店形象升级和体验式营销。”邓林表示。

“我们也在升级，主要以客户体验为主，改造门店，让产品进一步加强生活化、场景化应用，比如我们以前只是告诉消费者这个产品好用，现在会介绍说化烟熏妆用哪些产品更好，除了护肤外还有可以让皮肤更漂亮、艳丽。”邓林表示。

这次“门店形象升级+体验式营销”的改革，被业界称为雅芳营销的再一次变革，能否借此举再加上电商渠道等实现突破，值得拭目以待。