蜜月期到来？书店和购物中心之间的爱恨情仇！

书店看似正在成为商场或购物中心吸客的利器，但是书店的日子，真的好了么？

去逛商场？除了买、吃、玩、看电影之外，有时候一抬头，有那么一家灯光昏暗、装修质朴、音乐柔和、偶尔飘出咖啡香的书店，就在你愣神的瞬间，吸引着你不自觉地进去坐一下、看看书，运气好的话还能遇到某些特定主题的读书分享会和你喜爱的作家。

实际上，这类包含餐饮、文创产品的书店业态，有时候被称为书店类集合店，已经成了许多商场或购物中心吸客的利器，此前吸引客流的还包括餐饮、儿童娱乐、影院等。 

在《2016上半年最受购物中心关注的文创品牌》榜单中，西西弗、猫的天空之城、诚品书店排名前三，字里行间、方所、言几又、钟书阁等书店类业态也出现在前20名中。这些面积在100-3000平方米大小不等的书店类业态最近几年开始被购物中心注意到。

“星巴克十八小时开一家店，优衣库那么大店面大概一年也能开上百家新店，西西弗的速度根本不叫速度。”说这话的是西西弗董事长金伟竹，他表示西西弗今年要新开40家，由于书店的利润很薄，西西弗能给购物中心的租金并不多，但西西弗具有很强的营运能力和文化活动组织能力，与读者互动性很强，会带动周边的人气，拉高租金，再加上西西弗多为500-800平方米的中小型门店，选址灵活，大部分的新开门店都选择了购物中心。

西西弗是一家发迹于贵州的书店，1993年，西西弗书店在贵州遵义成立，至2008年西西弗进入重庆，2011进入成都，2013年走出西南首次在深圳开店。此后又在南宁、杭州、武汉、沈阳等城市开出了更多店铺。

西西弗营销总监胡磊表示，“截至9月底，今年我们新开店面数量门店数有20家，总数达到53家。接下来10月份开始到明年年初，计划新进的城市包含南京、无锡、北京、温州、合肥、郑州、昆明等。”

跟西西弗快速发展不同，因喧宾夺主的设计被称为“最美书店”的钟书阁在2013年开设第一家门店时就火了。随后，杭州滨江星光大道、上海芮欧百货纷纷引入钟书阁，由于钟书阁的门店面积大（一两千平方米），在门店设计上也更多想象空间，而且每一家书店主题不同，例如闵行店主打“万花筒”、杭州店属于“森林系”、扬州店则紧贴“运河文化”设计。

钟书阁总经理贾岸明表示，钟书阁最重要的是定位成“有灵魂的书店”，上万册图书在分类和选择上有自己的特色，图书以严肃阅读和深度阅读的文学类为主，不跟风做玄幻、穿越、励志等书类，当然，为了黏住那些普通顾客群，也会适当增加通俗易懂的社会类书籍。“我们是国内为数不多的几家纯粹的书店，减少文创以及周边产品，就是把书做好，配合了嵌入式餐饮，咖啡桌、书架是串通在一起的，既是公共休息区，也是餐饮消费区，商业元素并不是很多。”

贾岸明表示，钟书阁下一个目标是苏州金鸡湖和南京新街口。“不怕和苏州诚品（也位于金鸡湖畔）扎堆，文化推广更应该是大家都合力去才对。”

比钟书阁面积还要大的言几又书店，在最受欢迎文创品牌排行榜位列第九，但已经引起了资本的注意。

“相比传统书店和小型的综合类书店，言几又的内容更丰富，不仅有增加消费体验感的书桌、休闲椅，还有具有社交功能的咖啡馆、艺术文化走廊、各类展会和签售会以及其他文化活动。”言几又创始人但捷表示，今年7月在北京宜家荟聚购物中心开业的言几又面积3500平方米，是其第二家标准店，而且已经完成B轮融资，估值近10亿元。

也并不是越大的书店越受购物中心欢迎，像字里行间这种300-500平方米的小书店在购物中心也悄悄生长了。

字里行间书店则脱胎于中国最大出版集团之一——凤凰出版传媒集团，自2010年开出了第一家字里行间书店，借助上游资源优势在店内举办文学活动，同时搭配餐饮区、会员卡等服务，目前在全国开设了19家门店，其中北京13家，上海、无锡、苏州等地共6家。字里行间总经理陈绍敏告诉我们，最近一年字里行间一直在修改和设置加盟店模式，今年年底其第一家加盟店将正式开出。

此外，借助上游出版社优势，字里行间还开出了冠以名作者的书店，目前的两家名人书店分别冠名了刘心武和周国平。“名人书店会把这个作家的作品都集中陈列在店里，作家自己喜欢的作品也以特别介绍的方式推荐给读者，同时举办各种文化活动的。互动的频率不低于每月一次，形式包括讲座、见面会，或者两三个作家对谈等。”陈绍敏表示，名人书店被名作家冠名之后，书店有了明显的符号和特色，预期销售比之前也有了提升。

广东省流通业商会执行会长黄文杰认为，现在许多独立书店的第一功能已经不是单纯卖书，而是形成一个具有休闲、文化韵味、展示功能的文化休闲场所。对于购物中心来说，书店虽然不能给予购物中心高租金，但引入此类商家可以带动人流，带动商家，书店几乎成了不可或缺的业态。

宜家荟聚购物中心附近的鸿坤广场，当时也想引进一个书店类业态，但书店开出的条件都比较苛刻，例如，装修费全部由业主方出（通常情况是书店自己装修，然后业主方给出一定补贴金额），后来鸿坤赌气自营了拾光书房，但是“荟聚购物中心言几又已开，那边可能就瞎了”。

根据中国新闻出版研究院公布的第十三次全国国民阅读调查数据，2015年中国国民人均纸质图书阅读量为4.58本。与2014年的4.56本相比略有增加。这与发达国家十几本甚至几十本的阅读量相比实在有点悬殊。

而去书店的那些人，他们干嘛去了，研究清楚这一点，对于书店至关重要。

苏州诚品书店台阶上拍照的人比店内阅读的人多，最近在上海芮欧百货中开业的钟书阁也吸引了很多来“凹造型”的顾客。

店内装修有独特调性、不定期举办文化活动（演讲、签售会、分享会等）、设置休闲座椅，外加提供简单餐饮，再搭配一些有意思的文化创意类产品，都是消费者进店甚至重复到店的理由，这也是多数书店类集合店的标配，更重要的是，这些标配还成了多数书店盈利的重要因素。

中国商业地产联盟副理事长兼秘书王永平分析，纯书店很难做到盈利，书本身在价格上打不过亚马逊、当当网等网络商家，但实体店以文化调性和生活方式集合店的形式吸引消费稍高的白领客群，再加上高毛利的餐饮、文创收入，以及在店内招租其他商户获得租金贡献。比如，言几又所在的北京荟聚购物中心租金至少五六元/天/平方米，但言几又拿到的租金水平大概是一个月不到十元，另外，羊毛出在牛身上，比如向咖啡厅、服饰店等外租的店中店商户收取的租金是正常市场行情的租金。

西西弗则已经把矢量咖啡馆单独进行事业部建制，做好了未来在购物中心独立开店的准备。但是胡磊强调，虽然咖啡的盈利空间更大，但西西弗主营业务仍然是图书，目前图书在总销售占比中仍然最高，达75%，咖啡和文创产品各占20%和5%。

字里行间的餐饮比例稍高，据陈绍敏透露，在收入中，图书占40%，会员卡占20%，剩下40%基本是餐饮、文创、礼品等。即便是餐饮比例这么高，字里行间也只有一半的门店达到盈利水平，基本每家店要养一年半到两年才能进入微利的状态。

只有钟书阁的非图书业务比例较低，贾岸明指出，如果在购物中心，餐饮、文创加起来占比在5%-10%之间，独立书店则由于周边配套少比例可能会稍微高一些，甚至为了在工作日将顾客进来，有时候会让顾客免费在那些需要消费的座位上看书。

也因为这个原因，钟书阁做过很多选址方面的舍弃。贾岸明算了一笔账，图书毛利只有30%，而且为了增加体验，员工工资相对比较高，一年一个店人力成本就200多万，但是一个1000平方米店一年做到1000万亿已经是极致了。按毛利30%一年也就收入300万，减去200万的人工成本仅剩100万用来租房。“那么100万能租到什么房子？除非政府补贴邀请。即便有补贴，开业之后未必能赚钱，所以不是说租金低就敢开。”

不过商场与书店的关系也是双向的，贾岸明的经验是，如果一个商业特别希望钟书阁入驻的话，一般给出的租金条件非常优惠，但如果只是作为一个商业填补项目的话，在租金上让步不多，这也适合于大多数书店选址时的情况。

“其实给不给优惠也跟商场发展阶段有关，如果在商场发展初期，招租时会开出的条件比较好，希望借助优秀商户带来客流，比如其商场在2012年整改时招来了从蓝色港湾搬来的单向空间，由于单向空间这样的店铺能带来一批比较忠诚的、有独特性的顾客群，这对于前期商场培育客流非常重要。当然，现在已经完全成熟的大悦城早已开始反哺单向空间。”北京朝阳大悦城营销总监文娟表示。

书店与商场、购物中心看上去正在进入互相需要的蜜月期。

但是，书店既属于零售业态，又不像其他零售专卖店具有较高的可复制性，这注定了书店需要在标准与个性、商业模式与文化调性之间寻求最佳平衡，这并不容易。