内衣巨头维秘连续3个月零增长 推销内衣外穿引反感

Bath & Body Works 品牌以9%的增长帮助母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 的9月同店销售按年上涨3%，好过市场预期的零增长，但Victoria’s Secret 维多利亚的秘密依旧疲软，已经连续三个月无法实现增长。

L Brands Inc. 在今天美国盘前发布的月报中指出Victoria’s Secret 维多利亚的秘密旗下少女系列PINK 的强劲销售抵销了同名主线的疲软。该集团目前正大力推广“bralettes”（无胸垫文胸）的销售，在这方面该品牌早已落后于小型独立品牌和American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下Aerie 品牌等竞争对手。

然而Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的推广可能产生了反效果，该品牌在社交媒体上极力提倡时下流行的公共场所内衣外穿概念，在西装、夹克和开衫等外套类服装内只穿“bralettes”，引起大众消费者和部分品牌追随者的反感，她们认为这样的搭配并不合适在公共场所穿着，也有人担心青少年可能会认为现在可以穿成这样上街。

另一方面，“bralettes”的推广虽然可以刺激客流和销量，但这类产品的均价仅20-35美元，远低于Victoria’s Secret 维多利亚的秘密传统带垫文胸35-70美元的均价，加之集团退出Victoria’s Secret 维多利亚的秘密品牌泳装业务并缩减目录业务，导致品牌收入大减。不过Morgan Stanley (NYSE:MS) 摩根士丹利分析师Kimberly Greenberger 最近和L Brands Inc. 高层会面后，向投资者透露喜欢“bralettes”的年轻消费者同时也购买更多传统文胸。而且强势进军“bralettes”也让该品牌的客户平均年龄在4个月内骤降了10岁，降至32岁。

Kimberly Greenberger 又指出Victoria’s Secret 维多利亚的秘密同时重点销售的体育服饰系列也有类似的驱动作用。他预计该品类去年销售约2.5-3.0亿美元，并有增长至10亿美元的潜力，而泳衣品类去年销售约4-5亿美元，持平于2012年。 

值得安慰的还有Victoria’s Secret 维多利亚的秘密仍然是美国消费者首选内衣品牌这一点，而且顾客无论在该品牌的购买频率和平均消费水平都比其它内衣零售商要高，这是全球领先调研机构The NPD Group 旗下Checkout Tracking 根据研究数据所得的结论。得益于较高的定价，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的客单价比竞争对手高出40-60美元，虽然如此，The NPD Group 首席行业分析师Marshal Cohen 认为该品牌还能凭借高级且区别化的产品供应维持极为忠心的客户。

不过该品牌仍需努力维护这层关系，因为投行Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 指出在当前的这场“文胸大战”中，主打自然舒服无修饰的Aerie 在“bralettes”和棉质内衣两个流行领域已经成为Victoria’s Secret 维多利亚的秘密的最大竞争对手。在最近的二季度，Aerie 的同店销售按年猛增24%。

撇除电子商务的贡献后，Victoria’s Secret 维多利亚的秘密9月的实体门店同店销售录得2%的跌幅，而去年同期有9%的增长。L Brands Inc. 集团整体同店销售增幅收窄至1%。

在截至10月1日的前5周，L Brands Inc. 集团净销售总计9.714亿美元，较去年同期9.199亿美元增加5.6%；前35周净销售则同比上升4.3%至73.28亿美元，去年同期为70.23亿美元，同店销售有3%的增长。

该集团现在预计10月同店销售会录得低个位数增长。盘前L Brands Inc. (NYSE:LB) 一度上涨3.5%，至无时尚中文网截稿时早段微升0.81%至71.09美元，截至5日周三收盘该股在2016年累计下跌了27.1%。