产品不再为王？乐町如何用6年打造国民级少女品牌

上海世博创意园中，彩色的亚克力板上装饰了霓虹灯，拼接成不规则形状的拱门在秀场中架成一排。音乐随着灯光一同响起，欢快轻盈的节奏感让秀场的气氛又升温几度。踩着松糕鞋、梳着牛角辫的模特们穿着下一季新款，一个个穿过拱门，脚步轻快地绕场一圈。

太平鸟服饰旗下的少女装品牌LED’IN乐町，在这个少女感十足的秀场举行了2017年春季新品发布会。

黄景瑜的出场让秀场气氛达到高潮，他穿着与乐町联名的“鲸鱼”系列新品，作为下一季合作款的明星坐在秀场中间，与粉丝互动，被闪光灯包围，引起不小的轰动。

黄景瑜和时尚博主gogoboi

作为本土品牌孵化的年轻品牌——乐町，一直在品牌集群中，扮演敢于尝试新鲜的角色。它的春季订货会透露了一些信号：这场规模不小的新品发布会，早已不再局限于只邀请线下经销商参与，明星、直播网红、时尚博主、粉丝都成了这场发布会的主角。

人们的目光初始很容易被舞台、明星或新兴的移动社交方式吸引，却最终落回到乐町身上，赫然发现，这个定位少女装的品牌，用年轻活力的姿态，悄悄走过了6年。

一次尝试的数据验证

堪称“中国第一少女品牌”的乐町诞生于2008年，作为太平鸟女装四个子系列中，代表年轻、潮流的形象。经过2年的孵化，由当时的太平鸟女装副总严翔亲自带队（现任乐町事业部总经理），从女装团队中抽调了30人，负责设计、运营、商品和采购等业务，在68个太平鸟女装的店中店中独立成品牌，开始了线下市场的开拓。

诞生于太平鸟公司的乐町，定位18到25岁的都市少女，是太平鸟女装、太平鸟男装后第三个品牌，并与这两个品牌组合成人群和价位的品牌梯队，相互补充，错位发展，属于梯队中的新兴品牌。

太平鸟品牌初创于1996年，为乐町的出生建立了一定的品牌影响力。根据欧睿报告，太平鸟公司在 2015年中国中档休闲服饰市场中总体排名位列第五，市场占有率为 3.5%。

据太平鸟公司提交的IPO申请书中阐述，截至2015年12月31日，公司设计人员达509人。公司拥有强大研发创新能力，年均开发超过8000新品，使公司品牌能推行高频率商品上新节奏，确保零售门店每1至2周上一次新品，保持门店商品的新鲜度与时尚度。

品牌基础和产品能力，为乐町的发展带来基础。同时，乐町成立时定位的日系甜美品牌形象，旗帜鲜明得突出品牌形象，当时国内同类型的品牌竞争并不明显。据IPO申请书显示，乐町在2013 年、2014 年和 2015 年的营业收入分别为4.9亿元、6.4亿元和7.8亿元，复合增长率为 25.70%，毛利年复合增长率达到 27.63%。

一个对比，太平鸟女装在这三年中的复合增长率为26.24%。乐町的基数相对较小，但发展速度紧跟公司核心品牌的步伐。

乐町活动现场

据IPO申请书显示，2015年太平鸟公司的直营收入（包括线上及线下）占品牌服饰运营主营业务收入比例为52.34%，加盟收入占45.64%，代理销售收入占2.02%。而乐町在2013 年、2014 年和 2015 年的门店数量分别为 622 家、620 家和696家，

延续了母公司的渠道扩充方式，乐町也执行“直营与加盟为主，代理为辅”的渠道战略。对包括加盟店、代理店在内的销售网络实行小区域、网格式的扁平化管理模式，对加盟、代理商的授权细化到市、县的小区域。

乐町品牌负责人严翔在接受《服饰绘》专访时强调，“乐町是一个全渠道发展的品牌。”这样的品牌定位需要乐町保持快速开发和高速运作的能力，维持市场流行的敏锐性。电商渠道是乐町重要的销售渠道之一，它为乐町带来更多消费者信息，与消费者发生互动，同时让品牌能够开展更有意思的尝试。

要快要轻要潮

2015年双11，乐町以超过9000万的业绩冲进天猫女装前十，以黑马的姿态成为当年被热议的品牌。

如今，乐町的线上业务已占据年度销售额的20%，保持每年以50%的增速发展，这个团队也曾经历小步试错、大步布局的线上发展之路。

乐町的线上团队组建于2010年。2012年开始实行以品牌为重心的垂直化管理，核心团队共有80多人，包含产品、运营、平面设计、会员研究，与线下团队共享视觉、物流以及基础支撑部门。

太平鸟电商负责人翁江宏用“一直在跳脱舒适区”形容公司电商的发展路径。依托这样的背景，乐町电商总监周琛则将乐町的线上发展量化为三个阶段：1.以流量为中心；2.以商品为中心；3.以消费者为中心。

上线之初，乐町电商以销售库存产品为主，并在这个阶段熟悉线上发展的节奏，培养团队，积累粉丝。通过这样的销量拉动，为品牌有效处理了过季货品，改善公司现金流，优化货品结构。同时，线下门店能够专注于新品销售，提升客户体验和品牌形象。

建立一定的流量运营能力后，乐町开始尝试线上特供款的开发，产品部门与线下区隔，独立设计生产。组货能力考验着团队，从产品结构、产品搭配、宝贝商品详情页、定价等方面不断提升。

2015年开始，线上特供款达到研发峰值。2016年开始将线下上新款逐步上线。在销售过季货品的同时，电商事业部积极尝试销售当季新品，新品售价与实体门店保持一致，这为电商的发展提供新的增长点,也为全渠道的发展奠定基础。

近年来，以天猫为例的线上渠道开始关注90后市场，提倡个性化、内容化的品牌发展方向。电商是对线下销售模式进行了有效补充，但周琛强调，线上的发展已经从追求货品向服务消费者为中心发展。

品牌主流消费者的标签来源于乐町以往的销售数据和第三方研究报告。2015年，乐町有80%的购买人群为90后，这个人群对于萌、宅等标签兴趣浓厚，她们具象表现为喜欢烘焙、宠物，追求个性化不喜欢撞衫。

乐町就将这些被抓取的人群特征运用到产品开发中。首先，在产品研发的初期就与日本和法国的研究机构合作，产品的颜色、面料的选用等均根据市场流行信息进行提前准备。

其次，配合线上销售的特点进行滚动生产。将原本的一次性下单的方式改为分批次生产，以消费情况制定生产节奏，做到快速补单，最快达到15天的生产周期。例如2017年的与黄景瑜联名的早春系列，将设计和生产控制在一个月内，做到即看即买。

当产品能力得到验证，同质化产品竞争变得激烈时，谁更懂得消费者，并在产品上及时反应、提升个性化的服务体验，才能更好的拥抱未来市场。

勇于尝鲜

乐町的成立，是太平鸟服饰矩阵向年轻人群抛出的一枚橄榄枝。就如找来黄景瑜出联名系列，乐町的背后，站着一群90后女生。她们的年龄分布在92年到98年，是新兴的消费人群，个性鲜明，审美独立。为了抓住这个人群，乐町要保持驱赶潮流和制作潮流的能力。

产品是直接传递给消费者体现品牌形象的信号。

从产品的角度看，乐町线下设计师冻洋回忆，在2011年刚进入乐町时，产品形象以日系少女的品牌形象为主，慢慢向新锐、时髦、国际化靠拢。这个改变自2015年确定，通过数据预测和人群改变，结合对未来潮流趋势的动态分析，及品牌定位的修正，吸引更多多元化的年轻消费人群，进行品牌升级。

一系列改造围绕品牌升级进行：

1.产品上，设计在原本的日系风格上延伸了3个系列，分别是甜美轻巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街头的COOL系列。

不同系列的基础款比例不同，甜美轻巧的TIBI系列的基础款比例更多，love和COOL系列相对较低。基础款和形象款的平均比例为二比一。

2.视觉上，比较单一的日系形象，慢慢转变成多元化的，表达主流流行的品牌形象。例如在模特选择上，从以单纯昕薇模特拍片，转变向外模与国际超模的合作。

2016年初，乐町更改了原本的LOGO形象，新视觉识别成功地让LOGO对应每季的流行色，更符合品牌多变、鲜明的少女形象。

为了让品牌形象的新鲜血液循环流动，乐町设计师冻洋以产品设计上举例。首先，保持对消费者的需求了解，将线上调研和线下调研常规化，把控整体市场，做到及时反馈。其次，每一季开发结束，设计师和买手都会走访到全国不同的销售区域，参与到具体的调研中。同时，继续与专业的咨询机构深度合作，具化不同年龄状态消费群体的变化，并在每两年对品牌定位更新。

乐町品牌形象部长丁王侃认为，在当下激烈的市场竞争中，单纯靠“产品说话”已经无法立体化向消费者呈现品牌形象，因此，品牌营销的作用日益凸显。而对于乐町而言，选择更好的展示平台、开展有话题性的推广活动、策划有影响力的营销事件成为品牌营销的方向。

例如，在与黄景瑜联名系列中，加入了“明星联名+即看即买”的话题制造，微博讨论阅读量突破1亿，起到了很好的话题带动销量引爆及品牌二次传播的作用。

黄景瑜身穿乐町联名新品”鲸鱼“系列

2016年，太平鸟公司正式开启了内容营销战略，根据消费人群和产品角度出发，将活跃度更高、灵活年轻的乐町作为第一个尝鲜的品牌。

据乐町线上负责人周琛介绍，乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。其中，IP合作则成为乐町内容营销中发展较为成熟的典型。例如蓝精灵、哆啦A梦的IP合作，结合产品，通过带有社交属性的媒体、APP或自媒体进行传播投放。

未来，全渠道将成为乐町打造统一品牌形象和提升服务的又一战略。