服饰行业的榜样 学劲霸绕开全渠道的三大坑

服饰行业的关店潮一波又一波袭来，传统品牌开始言必全渠道。

全渠道的好处显而易见，通过线上云货架、极速达到以及落地配业务，可以改善消费者体验，并且这种体验来自于购物地域和时间限制的打破，使得消费者的购买选择极大丰富。

劲霸通过由原先的自建B2C系统，逐步摸索出了全渠道打通的模型。在2014年5月正式布局全渠道之后，短短1年时间就已经覆盖到全国300多家店铺，除了直营店铺，更不乏主动加入的加盟店铺。

通过数据比较劲霸发现，无论是退换货或者客户服务等方面，实施全渠道后，线上的店铺商场同款商品销售占比都有20%~30%的提高。不过，实现线上线下货品的打通在劲霸看来只是全渠道的第一步，只有真正将天然分布各个渠道的人群一一触达，利用在全渠道后台上流通的客户数据、商品数据和渠道数据，精准客户画像，提升消费体验，将不同的商品卖给合适的人，实现千人千面，才是下阶段全渠道的核心所在。

可以快速复制的路径

布局全渠道是劲霸电商发展中的重要一步。2014年5月正式推行全渠道，逐步发展到全国300多家店铺参与其中，劲霸找到了一套可以快速复制的全渠道路径。

全渠道是个循序渐进的过程，劲霸在操作中亦是如此，它将全渠道推进分成4个阶段：1、搭建企业内部的全渠道架构，走通内部系统；2、实现与第三方合作平台实现订单下行等方面的工作；3、完成“店铺信息透出”、“店铺商品关联”、“库存同步”；4、整合线上商城、线下专卖店和物流，从而打造“线下千店一面，线上千人千面”格局。

想要在短时间实现这些功能，需要有一套成熟的系统支持加上前端单一轻量级的应用，因此劲霸在刚开始推行全渠道时，采用了试点的方式：先选择20家店铺试点，把所设想的流程，包括客户维护流程、订单处理流程都在这些地方进行实施。把PC端的B2C系统，跟线下POS、DRP分销系统、CRM系统进行整合，逐渐将客户、货品、财务之间通路形成。此外，前端除了天猫、京东等第三方平台，劲霸也建立自己的手机端的微信商城，利用标准化工具让线下导购可以参与其中，进一步加快全渠道打通的节奏。当这些过程走顺后，再开始形成大规模复制推广到全国。

劲霸将线上和线下看成两个端口，在两者之间建立转化的枢纽，而这个枢纽就是承担着规则算法的中台。中台就像道路交通中的环岛，让系统通路更加顺畅，其主要由库存中心、订单中心、结算中心以及会员中心4部分组成。

库存中心包含电商货品以及加入全渠道的门店货品，然后根据设定比例将其分配到线上渠道；当订单产生后，订单中心开始运转，依据每个门店的存库深浅、发货效率、距离远近得出综合得分，在“先就全后就近”的原则下，安排门店发货；结算中心是在订单完成后，承担着每个子公司、发货门店的利益分配问题。

绕开全渠道的三大坑

在推行全渠道的过程中，加盟商成为了不少品牌眼中最难绕开的一个“坑”。但在劲霸眼里，这反倒成为了全渠道推行过程中最容易切入的对象。

劲霸的价格体系中，线下店铺的货品全部属于新品，全国范围内的直营店和加盟店皆同款同价不打折。在此基础上，劲霸早期采取“用利益平息利益矛盾”的策略，也是就“361”分配制度。即“同一笔订单中，谁发货谁拿60%，谁接的订单谁就拿30%，电商部门拿10%”，这意味着线下门店，只需要进行发货这一操作，就可以获得10%~20%的盈利。这样的利益分配方式，有效地提高了店与店之间的协助效率，调动了各方的积极性。

解决了利益分配问题，如何在门店进行推广应用成为了第二道拦路虎。毋庸置疑，门店导购的全面参与是全渠道快速覆盖很大推动力，但品牌也不免需要面对导购人员电商意识参差不齐、流动性大的问题，所以需要标准化的工具来满足简易操作、大量的场景化应用的需求。为了推行速度更加快速，劲霸在业务层面建立了专门的推广负责人，将整体操作形成标准化教案，预设可预见难题及解决方案，以“区域—店长—导购”层层向下推进教学。劲霸全渠道业务推进相关负责人更表示，后期也不排除将其加入新员工培训课程中，进一步凸显其重要性。

此外，隐藏的反向退货的问题仍是多数推行全渠道品牌的隐忧。目前，当消费者产生货品退换时，只能统一退回电子商务仓库，由于加盟体系的存在，商品存在货权问题，需要将货品分拣后寄往发货销售门店，该过程周期大约在10~20天左右，往往容易错失货品的最佳销售期。因此，劲霸正在尝试通过落地配，构建与第三方物流之间的合作，尝试由快递员上门收货，承担退货角色，从而实现包裹一退到位。

建立品牌会员池

“线上下单、线下发货”“扫码购”“门店自提”这些是如今品牌全渠道最常见的方式，而这在劲霸看来这只是完成了全渠道的初步工作，它更重要的意义不仅仅在于销售本身，而在于线上线下打通后品牌会员数据的共享。

如今，只有当客户购买产生时才会产生数据交易记录，并只停留在销售层面，诚然全渠道打通了消费者的购买路径，而基于客户本身的消费习惯、购买心理、兴趣爱好这些数据品牌都一无所知。

劲霸全渠道负责人以客户消费场景为举例：“当客户进入店铺时，看了一款劲霸的休闲夹克和一套西装，这是目前线下导购员看到的场景，但如果线下导购可以获知该客户在线上已经浏览了休闲夹克很久，这就更利于其进行导购和推荐，形成良好转化”。反过来说，对于线下门店而言，最了解客户尤其是VIP客户的往往是导购员，他们有的以朋友身份相处，甚至不乏有客户为了导购员可以拿到业务奖励熬夜下单的情况出现，如果导购员可以将对于客户性格、兴趣爱好的了解反哺到线上，更加利于品牌千人千面的推行。

今年618是劲霸首次在天猫平台中进行全渠道“练兵”，推行“线上千人千面，线下千店一面”。线下消费者进入到店里面，他可以看到实物展示的商品，也能看到线上虚拟展示的商品。劲霸通过调取了线下7个省的消费数据，与线上这7个省份消费者的数据进行匹配，根据线上的消费者画像更清晰更细分地去做商品规划。根据数据显示，使用这种模式的7个省的转化率必其他地区高了两倍之多。可见将两者信息打通后，利用大数据分析消费特点、消费心理，更利于挖掘消费需求点。

因此，建立品牌会员池，以人作为运营重点，用服务为导向是劲霸全渠道后期推广中的重要战略。全渠道负责人透露：“后续我们不以电商完成多少业绩为目标，而是注重通过全渠道把客户服务好”。

真正将天然分布在线下直营店、线下加盟店、自营电商平台、第三方电商平台以及社交媒体各个渠道的人群一一触达，利用在全渠道后台上流通的用户数据、商品数据和渠道数据，提升客户体验，增加客户粘性，提高品牌价值。