一年销售8个亿 全棉时代如何做好“棉花”的生意？

柔软、健康、环保，短短7年时间，“全棉时代”将不起眼的“棉花”做成了一笔年销售额近8个亿的大生意，甚至被冠上了国民品牌的称号。不过，罗马并非一日建成的。5年前首涉“人人看好”的电商，“全棉时代”网络销售却亏损达1500万元;直到2014年，“全棉时代”线下门店才勉强开始扭亏为盈。坚持7年时间，“全棉时代”是如何不断通过经营策略的调整，走出荆棘，迎来一片坦途的？

柔软、亲肤的棉花，组成了我们生活的大部分物件，面巾、纸巾、床单、衣物等等。正是这些看似普通的物品，串联起了一笔年销售额近8个亿的大生意，其背后的推手正是全棉时代的总裁——李建全。

作为全棉时代行走的代言人，李建全的兜里随时揣着公司旗下的一款专利产品——棉柔巾，他自豪地称其为“不掉棉絮的纸巾”，并不失时机地向周围人宣传。托胎于医用辅料的行业背景，李健全和棉花打了多年的交道，带领团队研发出了水刺无纺布的专利技术，使得棉柔巾的掉絮率远低于同类产品，并且在医学标准的车间生产，更加健康环保。

在李建全看来，严把质量关的全棉时代一直以来并不缺少回头客，却苦于如何让更多消费者实现第一次购买。为此，无论是门店选址、门店规模还是产品种类，在品牌发展的7年中，全棉时代都作了相当大的调整。

“最早开的25家都换的差不多了”

全棉时代是2009年成立的，2010年1月1日我们同时在深圳开了三家门店，同一年在全国拓展到了25家店。这些店到现在能够留下来的可能只有几家吧，基本都换的差不多了。原因是首先当时选择的条件比较有限，别人不了解全棉时代，给你个位置，我们一看很不错，都没有想到去挑剔。

第二个我们曾经也开了很多街边店、地铁店。当时我们想给消费者更多方便，但其实作为一个新的品牌，我们现在了解到消费者并不会因为你开得越近越会买，很多消费者宁愿开着车到大型的购物中心去买东西，他还不愿意在地铁或者这些街边门店买。所以这些门店我们基本都关掉了，现在选择入驻大型购物中心。

2010年，全棉时代的门店仅有60平米，品类以快销品、一次性用品为主。时至今日，在美罗城的这家全新亮相的全棉时代，已是全棉时代的第5代店了，面积达到了300平米，品类涵盖了母婴、女性、男性、家居四大类，sku达到4000多种，其中光母婴的份额就占到了将近1/3。当年，正是将销售重心侧重到母婴品类上，全棉时代打开了市场缺口。

“顾客对自己可能舍不得用，但对小孩很舍得用”

开始我们想的是用快销品打开市场，但后面发现消费者更喜欢母婴类的产品。顾客对自己可能舍不得用，不愿意去支付贵一点的价格，但对小孩很舍得用。所以像小孩的棉柔巾卖的就比较好。

据李建全透露，目前全棉时代每年最少有500-1000个新的SKU不断推出，门店规模也在逐步扩大。今年全棉时代在上海新增了世博园店、合生广场店，面积均超过500平米，未来这将成为常态。而过去的小规模店铺，在租约到期后将陆续关闭。目前光在上海市场，由于门店面积过小，全棉时代关闭了至少5家门店。

另一方面，门店规模变大，让全棉时代有了更多展示和陈列的空间，向消费者传递产品信息。采访间隙，李建全抓紧时机和上海的陈列部门，探讨如何将产品更好的展示，如何用更通俗易懂的语言替代行业术语，传达产品特色，例如“不掉毛絮的毛巾”、“不用洗洁精的洗碗布”。此前在这方面，李建全曾载过跟头。2011年前后，全棉时代开始进军互联网，但因为消费者对产品的认知缺失，全棉时代陷入了花钱买流量的陷阱。

“专业的语言或者工厂的语言，消费者是不看的”

开始开网店前两年也是亏损的。网上的经营模式最重要是让消费者了解你。网上的沟通和线下的沟通不一样，线下你可以去说话，网上的沟通主要靠你展示、语言刻画得让消费者看的懂。这可能是最大的障碍，前期我们专业的语言、工厂的语言，那些东西消费者是不看的。消费者看到的是实际的价值。所以这些有一个过程，慢慢了解消费者喜欢什么。你和消费者站在同一个侧面去看问题的话，沟通就会比较容易。

2015年天猫双十一，全棉时代以1.26亿元的销售额超越Huggies好奇、好孩子、帮宝适等官方旗舰店，稳居母婴洗护类销售的头把交椅。今年8月，在天猫聚划算品牌团中，全棉时代又以1500多万的销售额，位列母婴总类销售第一位，几乎是第二名苏宁易购销售额的二倍。

在网络销售势如破竹之际，全棉时代的线下门店拓张步伐依旧不减，今年全棉时代预计在全国新增门店30-40家，未来成人服饰将成为全棉时代下一个发力点。

“消费群体也很奇怪，哪里的门店开的多，网上的消费也多”

目前线上占比60% ，线下40%，线上是大头。消费群体也很奇怪,哪里的门店开的多，网上的消费就多。当然有些地方没有开店，它也有销售。

更合理的门店位置、更契合的市场需求、更通俗的产品展示以及更多的购买渠道，在“全棉时代”让更多的消费者“实现第一次购买”时，也不要忘记其对产品品质孜孜不倦的追求。正如李建全所说，他从不担心全棉时代没有回头客。只有更好的产品，加上更多的尝试，才能激发重复购买的欲望，做成更大的生意。