为求销量 再“高冷”的一线大牌Dior迪奥也躲不过电商

如果不是业绩难看，生存艰难，或许曾被奢侈品不看好的电商平台上并不会出现他们的身影。

随着Dior在上月做了“第一个吃螃蟹的人”，通过微信平台售卖品牌限量手袋，Chanel也开始将香水新品的预售放在公众微信号上。在过去对互联网平台一直不感冒的奢侈品牌竟然开始走“亲民路线”了?

实际上，近年来，奢侈品市场持续受到经济下行、反腐以及轻奢品牌的挑战，多个品牌增速放缓甚至出现负增长，饱受市场诟病。那么，电商会是这些大牌的一根救命稻草吗?

一线奢侈品试水电商“求”销量

近日，香奈儿Chanel通过认证信息为香奈儿(中国)贸易有限公司的官方微信号发布了旗下全新香奈儿五号之水的上市信息，称“是N5，却不是熟悉的N5”。据报道，有媒体记者点击这条微信推送的原文链接后，网页导航至“全新五号之水”、“个性特质”、“正反论”等多个模块，其中，较引起关注的是“立刻拥有”这一选项。

选择该选项后，微信界面便跳转至新品香水的购买界面，每100毫升售价1520元，50毫升售价1060元，继续操作、支付后即可实现购买，完成一次“线上购买奢侈品”的体验，由快递送货上门。记者体验后发现，网购奢侈品的过程与网购其他商品并无任何不同，而购买链接向全部网友开放，而并非此前所传需通过时尚达人朋友圈邀请链接才可购买。

香奈儿并非首个由官方渠道开售商品的奢侈品品牌。8月2日，迪奥Dior就曾通过微信和品牌官方网站联合进行线上发售七夕款限定款手袋Lady Dior，消费者可以通过微信或官方网站进行购买，售价为2.8万元。

据Dior公开的数据显示，此次七夕微信售卖活动限量售卖手袋200个左右，在活动期间售空。

值得一提的是，随着2014年奢侈品行业进入增长缓滞期，一向高冷的奢侈品牌也无法继续“傲娇”。此前对电商渠道相对谨慎甚至排斥的他们，在2016年，只能放低身段拥抱互联网电商平台。日前，亚马逊海外购奢品馆上线，在电商平台上罕见的香奈儿、迪奥、普拉达、古驰、菲拉格慕等奢侈品品牌纷纷上线，价格优惠力度也相当大。据了解， 部分大牌选品千元不到即可入手，甚至可以5折价格买到明星同款鞋包。

有业内人士认为，近年来，国际一线奢侈品“端着过日子”的时代已经一去不复返，压缩线下门店，甚至闭店等情况屡有发生，业绩增长放缓甚至出现下滑都在逼迫着它们不断突破，做出新的尝试，此番两个著名奢侈品品牌的相继主动触网销售，或许只是一个奢侈品此轮销售形式变革的一个开端。

奢侈品网售前途未必明朗

来自贝恩咨询的报告显示，奢侈品品牌的手表、成衣、首饰品类的销售增长均呈现出缓慢趋势，但高级美容和个人护理、化妆品、香水等品类的销售却表现亮眼。此次Chanel选择以王牌产品5号香水新品“投石”常态网络销售，或许在公司看来，是一个相对稳妥的选择。

“相对于网购动辄售价上万的奢侈品手袋而言，网购奢侈品品牌的护肤品、化妆品对消费者来说，可能更容易接受，”有业内人士认为，奢侈品产品线较长，除了手袋外，服饰、鞋履、配件等均囊括其中，对奢侈品品牌而言，“全线上网销售并不太现实，因为多数品牌本就主打限量、手工等卖点，通过电商平台，会给产品减分。”

一项来自财富品质研究院发布的数据显示，2015年，我国消费者全球奢侈品消费金额达1168亿美元，过去一年中国人买走全球46%的奢侈品。这其中，910亿美元的交易在海外产生，超过七成，占总额的78%。

而这一数字也说明，国内奢侈品与国外的大价差正在将消费者引向海外，而价格确实成为国人选购奢侈品的一大考量因素。对此，有一些品牌开始考虑入驻国内的奥特莱斯类型的商场，通过“折扣售卖”的形式来拉动国内市场的销售。

2015年7月，Gucci在国内首家奥特莱斯店在广州番禺开业，据相关媒体报道，这家营业面积不到300平方米的折扣店开业不到3个小时便已突破100万销售额。这一数字也说明，对于“便宜的奢侈品”，国内消费者还是兴趣很浓。据了解，一些奢侈品品牌也正在酝酿布局奥特莱斯市场。

“国内市场对价格相对敏感，如果调整定价策略，或许能够帮助奢侈品品牌们在国内打开另一番天地。”一百货业内人士如是评价。