去年重新入驻天猫的 COACH，怎么又说撤就撤了？

COACH 天猫旗舰店走完了两个完整的生命周期，一长一短。

2011 年年底，COACH 首次入驻天猫（原淘宝商城），不过这项合作在一个月后就夭折。按照 COACH 方面在 2015 年接受《好奇心日报》采访时的说法，当时选择下线并非销量不好或其他变故，而是“原本只计划了一个月”。

2015 年 9 月，COACH 重回天猫。一年后的今天，COACH 旗舰店又从天猫上消失了踪影。

COACH 此次从天猫撤下旗舰店的做法值得关注，这是它与中国最大电商平台第二次分道扬镳，而现在 COACH 一直在强调自己的数字化战略。

“数字化是 COACH 的全球战略；我们正通过全方位的整合营销，持续于市场营销层面投入大量资源，包括平面、网络和户外媒体等所有接触层面与消费者互动。” COACH 曾在近日向媒体发布的资料中表示。

在这个背景之下，撤离天猫也就不外乎一种可能了：天猫无法提供 COACH 所期待的回报，品牌在天猫旗舰店的投资回报受到了挑战。

《好奇心日报》就此联系 COACH，该公司回复的邮件中并未直接说明网店下线的缘由，不过称，“将继续于 COACH 官方网上商店为客户提供……”，并表示该品牌已于 2015 年在官方微信公众号增添了“网上商店”，可供用户直接在该平台购买（微信进入的网上商店最终导流到 COACH 的官方网上商店）。

我们可以再回顾一下上面的结论：天猫对 COACH 而言不具备价值了。否则，何不在官网、微信之余，再多一个天猫的流量入口呢？

（轻）奢侈品在第三方电商平台上仍然存在水土不服的情况——如何在电商上去销售以体验和质感为营销卖点的产品、如何就着强势的第三方平台去配合其营销节奏（比如各种“节”），这些都有待摸索。另外，阿里巴巴在整治仿冒产品方面有所延迟，这也消耗着品牌的耐心和信心。

不过，一个更合理的解释或与 COACH 的品牌转型策略有关。2014 年，COACH 宣布在全球实行品牌转型计划，随后开启了一系列包括门店整修、渠道改善（如撤离美国的打折重镇百货公司）、推出新高端产品线的计划。此次从天猫撤离并把消费者导引到官方网站，某种程度上也是基于更好控制品牌形象、客户服务的诉求，以能够从上至下“贯彻”它的转型计划。

COACH 并未公布其微信平台的粉丝数，不过在众多第三方社交媒体营销报告中，该品牌微信平台的活跃度与互动数的确在（轻）奢侈品中排位较前，也就是说，从有效流量和转化率方面考虑，微信可能已经具备了替代天猫的价值，或者说潜力。但微信的流量入口对于奢侈品而言其实也是被质疑的。

另外，有趣的是，虽然 COACH 天猫旗舰店已经不再，但我们在 9 月 12 日于天猫箱包主页上看到，COACH 的 logo 还是在明显位置出现了至少 2 次。当点击进入时，页面显示的则是两家销售奢侈品集合品牌的店铺。

暂时无法得知的是离开天猫对 COACH 会造成多大的影响，不过，COACH 的撤离对天猫来说可能是一笔损失，因为它可能会引起的是行业效应。