比ZARA早4年进入中国市场的MANGO，为何败下阵来？

2002年，MANGO的中国第一家门店开幕。作为西班牙第三大服装品牌，MANGO曾雄心勃勃地想要在中国市场一展宏图。

然而，四年后，西班牙同门小生ZARA腾空出世，将MANGO打了一个措手不及。无论是门店数量、销售额还是顾客的评价，ZARA都超出MANGO一大截。

同为西班牙快时尚品牌，比ZARA还早四年进入中国市场的MANGO，为何却远不如ZARA发展得好?

1、代理+直营PK直营

MANGO在国内市场一直采取的代理+直营模式，MANGO线下店铺中，60%属于特许经营性质，40%为直营。

然而，这种模式却存在很多弊端。为抓住终端渠道，品牌商需要给渠道商种种优惠条件，这会从一定程度上侵蚀品牌商利润。并且造成了几个不好的影响：

1、代理商的加入使得中间成本过高，且与企业之间无法形成有利于库存控制的机制，造成库存大、账期长的问题。

2、MANGO市场影响力的减弱，或许也是造成众多代理商放弃MANGO的原因，从而造成在华门店数量骤减。

而ZARA一直采取的都是直营模式。其对门店的选址和直营店的经营都非常地谨慎。

ZARA通过四个环节，牢牢控制住服装业的固有风险：

1.买手大规模抄版;

2.设计到上架12天的快速上货周期，尽量不补货;

3.款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量;

4.终端销售信息的及时反馈。

以上四点，完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计：勤进快销，不追求爆款上量，拉平销量和利润的波动线。

所有的直营店都必须遵循这一准则，这就保证了ZARA每个直营店的品质和利润。

即便是这样，ZARA也不是没有库存，只是比较有效地分摊了服装业的风险，不至于在少数款上积压大量库存。

2、高频率衣架更新PK一成不变

著名经济学家郎咸平曾指出：“2000年后成功的企业，成功不是靠创新，而是靠快速反应。”其中不难看出，对市场的“快速反应能力”将成为衡量现代化企业核心竞争力的关键。

而对于以“时效性”著称的服装业界，“流行性”和“季节性”构成了服装商品的显著特征，服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”，才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。

服装市场的本质特征是：你不知道哪块云彩下雨。既然风险是无法彻底避免的，也是很难捕捉的，那么服装企业运营的基本功，就在于如何平衡好利益与风险。

ZARA的独特本领在于它是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。

这得益于ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间。(前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。)中国服装业一般为6~9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。

ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。

ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，ZARA实现了经济规模的突破。

而年纪较长的MANGO似乎一直没有找到自己的核心优势。面对市场的快速变化，MANGO的反应是缓慢的，甚至是无作为。

每次路过MANGO的店面，都会发现里边商品在打折，并且都是一些比较老的款式。比起ZARA以产品的碟新换代面市，MANGO似乎一直打的是低价策略。

然而，低价策略并不是万能的，对于MANGO而言，一味依靠降价促销显然不能帮助公司渡过困境。

伴随着快时尚市场逐渐饱和，不断关店的MANGO不禁让人担忧，随着线下市场的萎缩，增收不增利的MANGO靠低价未来又能支撑多久。

如果还想在快时尚领域有一搏，光靠降价肯定不行，应该在设计上做文章、在品类上下功夫;此外，经营模式是否可以适当改变，以配合目前的慢增长也是一个可以考虑的办法。

3、时尚的代名词PK模糊定位

MANGO从入市至今定位一直很模糊。

在快时尚日益竞争的当下，MANGO的压力不言而喻，从过往历程中也能看到MANGO刺激消费的努力。

比如以女装为主的该品牌，2013年推出了童装、运动内衣产品线和大码服装子品牌; 2014年还引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。

然而，定位越多越会使自己变得四不像。对于二十岁出头的女性消费者而言，MANGO的衣服有些老气过时，而对于三十多岁的女性而言，MANGO又不是她们经常消费的品牌。

这样尴尬的定位使得MANGO的销售额一度下滑。与门庭若市的ZARA相比，MANGO显得分外冷清。

比起竞争对手模糊的定位，ZARA就要明确的多，一直负有“一流设计，二流面料，三流价格”的盛名。

ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。

各大时装博主的微博上也经常会推荐ZARA的衣服，ZARA已然成了年轻女孩市场的代名词。顾客平均一年去ZARA17次，而其他品牌只有4次。

4、后记

商场如战场，从来没有固定的法则。只有根据市场及时反应，走在对手前面，才能做赢者。而一尘不变的销售策略只会将企业置于危险境地，不进则退。

曾有言，目前传统行业处于日落西山的境地。其实，世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人，由量的扩展到质的突围，正是商业的最后一公里。

能打通这最后一公里的企业必将成功，而打不通的只能成为成功企业路上的垫脚石。MANGO能否重振旗鼓超越同门小辈ZARA?让我们拭目以待。