Michael Kors利润持续下跌 不升级门店难挽颓势

Michael Kors的净利润下跌已持续多时，但最新一季度的财报显示，Michael Kors的窘态更为严重。

　　来自Michael Kors集团发布的财报显示，截至2016年7月2日该集团发布的2017财年一季度财报显示，Michael Kors集团净利润比去年同期下跌15.7%，仅为1.47亿美元，除了录得零售净销售额上涨7.6%外，该季度Michael Kors其他销售数据均下跌，包括同比店铺销售业绩下滑7.4%，低于分析师预期。

　　轻奢一度是华尔街分析师眼中的宠儿，然而不仅是Michael Kors，还是美国另一家轻奢品牌Kate Spade，最近的财务表现均不佳，除了轻奢泡沫凸显外，零售业态升级滞后亦成为拖累其业绩的另一因素。

　　频繁打折的苦果

　　Michael Kors的财务表现不尽如人意，并非从一季度才开始。

　　时间退回至两年前，彼时，当Michael Kors公布了2013年度财报时，时尚圈与奢侈品圈视Michael Kors为“全民公敌”。要知道，自2012年起，奢侈品连续多年的高增长开始回落，但Michael Kors的营收高达21.82亿美元，2011年的财报仅为8.03亿美元，2012年为13.02亿美元，这意味着，2011-2013财年，Michael Kors的年复合增长率高达64.8%，要知道同期轻奢老大Coach的年复合增长率仅为10%。

　　但这之后，Michael Kors的增长回归于平稳，然而在销售额增长之外，净利润却一度下降。2017财年一季度，该集团的净利润下跌高达15.7%。

　　事实上，不少时尚业内人士早早就对Michael Kors表示担忧，因为越来越多的年轻女孩喜欢Michael Kors的包包，但购买地点往往选择在奥特莱斯或海外代购，甚至有粉丝称，Michael kors不打折坚决不买 ，因为过不了多久，就能花少于至少1/3的价格买到同样的产品。

　　频繁打折终于让Michael Kors 吃到了苦果，这或许是个“十分错误且愚蠢”的决定。轻奢本身的特点就是“快上快下”，要么就真的蜕变为奢侈品，要么就和快时尚为伴，在Michael Kors品牌影响力与美誉度持续增长的那段时间，Michael Kors选择了大量开店快速扩张，并利用折扣优惠留住顾客的做法，这样的消费习惯养成之后，如今很多消费者再也不会为正价商品买单了，但如今Michael Kors需要花更多的时间改变消费者的这种想法与行为。

　　旅游及零售疲软

　　Michael Kors 2017财年一季度财务表现欠佳，其首席执行官John D. Idol将这番不景气归咎于该季度城市旅游业的疲软以及商场客流量的不断减少：“脱欧对英国的经济环境造成了一定影响，门店的人流量出现了下滑。而法国的恐怖袭击对旅游业也造成了不小的打击。尽管如此，欧洲市场的整体需求依然有所上升，主要集中在小型皮革制品和运动鞋履等商品，对手袋和手表的需求依然疲软。”

　　旅游及零售业的疲软，这一“大环境”问题影响的似乎不只是Michael Kors一家公司，因为其竞争对手，美国另一大轻奢品牌Kate Spade不久前公布其二季度财报时，亦表现欠佳，Kate Spade首席执行官Leavitt亦对公众表示：“上季度公司业绩低于管理层预期水平，主要由于零售行业普遍低迷以及旅游人数出现下滑。”

　　此外，Coach也在近期的财报中称有“游客消费流向的显著且出乎意料的波动”。

　　几大轻奢品牌纷纷在财报中表明了游客因素问题，这意味着，轻奢品牌的目标消费者是那些“偶然性消费人群”，相比于LV、Gucci这些老牌奢侈品牌，粉丝们无论是在本土还是旅游，打不打折，都有着稳定的消费者，但轻奢品牌“忠粉”并不多，“且这些偶然性消费人群对品牌的忠诚度也较低，价格合适或者样子喜爱都成为他们购买的显著因素，但他们似乎并不在乎是具体哪个品牌，只要美誉度差不多的牌子中都可选择”，蓝色光标大数据部总监洪磊通过大数据对奢侈品消费者与轻奢消费者消费行为对比后表示。

　　这意味着，Michael Kors颇有些“靠天吃饭”的味道。

　　零售升级迫在眉睫

　　“如果不改变现在的零售业态，这一颓势或许很难改变。”一位奢侈品业内人士如此评价道。

　　的确，近年来由于电商的发展，传统零售店面的客流量、单店营收都有着明显的下降，越来越多的品牌加入到了零售店面升级的大军之中。

　　据记者了解，Michael Kors为此也做出了不小的改变，为重塑品牌形象采取了一系列措施，从去年开始逐渐减少品牌在百货商店专柜比，增加品牌直营专卖店数量并专注开发电子商务平台，集团回收中国内地特许经营权和在指定门店推出特定商品的策略也有效促进了集团整体业绩增长。据悉，集团已收回韩国、大中华区和拉丁美洲共145家门店特许经营权。

　　但是上述业内人士表示，这样的升级仅仅是“最初层面”的，进一步的改变包括直营店的“个性化”组合，例如像阿迪达斯那样，针对足球、篮球、跑步、女性开出不同的有针对性的门店。再比如，能够持续增加消费者逗留时间的“沉浸式”门店，不仅在奢侈品大牌中屡屡出现，在快时尚门店中亦有出现。这样的门店或许是咖啡厅、餐厅，或者图书馆、博物馆，爱马仕的Home、Gucci的咖啡厅都是如此，连MUJI、Zara这样的快时尚品牌都在做多元的沉浸式门店，从不同角度影响消费者，Michael Kors若不对门店做个性化的升级，业绩很难有更好的增长。