在“一直打折”的形象上挣扎了几年后，Coach的财报变好了

Coach 的财报终于变好看了。

8 月 9 日，Coach 发布了 2016 年财年第四季度财报和部分全年业绩。据财报显示，与去年同期相比，第四季度 Coach 的净销售额上升了 15%，全年净销售额则上升了 7% 。另一个好看的数字是：在第四季度，Coach 在北美地区的同店销售上升了 2%。不过，在提到大中华区和欧洲的同店销售数据时，财报并没有给出和北美地区一样的详实数据，至少是没有 “2% ”这个数字好看。

这几年，Coach 一直想要摆脱“总打折”的品牌形象。除此之外，由于销售低迷，Coach 总是被拿来和同样定位为“轻奢”的美国品牌 Kate Spade 和 Michael Kors 相提并论。这 3 个品牌都有着相似的问题——过度流行稀释了品牌形象。而 Coach 单独面对的问题还有：设计风格过于老气，logo 太多太大，折扣过大且频繁，被界定为严重溢价品牌。

上周，Kate Spade 刚发布了 2016 年第二季度财报。和 Coach 的业绩复苏不同，由于财报数据并不好看，华尔街依旧不看好这个品牌。在 Kate Spade 其发布财报的第二天，其股价大跌了 18.2%。

但 Coach 似乎早就意识到了自己的问题所在。从 2013 年开始，Coach 就在做品牌转型。同年，Coach 找来了新的创意总监 Stuart Vevers ，计划 Coach 打造成一个生活方式品牌，扩充了产品线，加入成衣和鞋子的部分，开始推出大量男士系列。随后，Coach 还提出了把过去略显廉价的“触手可及的奢侈品”定位转变为“现代奢华”。另外，在 Stuart Vevers 的带领下， Coach 成立了高端产品线 Coach 1941，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。在今年 2 月的纽约时装周走秀上，这条产品线颇受好评。

Coach 的首席执行官 Victor Luis 表示，Coach 1941 主要想吸引两类消费者：一类是 Coach 的老顾客；另一类是愿意通过 Coach 的电商渠道购买时尚产品的年轻消费者。

另一方面， Coach 在“减少对百货商店渠道的依赖”。  Coach 称，在美国地区集团关闭了250 家百货商店的门店，这个数量占到了其北美地区百货商店门店总量的 25%。

Victor Luis 表示，百货商店仍然在 Coach 的零售战略中有重要的作用，只是这个渠道不断打折的策略有损 Coach 的品牌形象。所以，在 Coach 的直营门店，将会减少产品打折力度，“让消费者全价购买时认识到品牌的全球奢侈理念”。

此次 Coach 的季报还单独列出了 2015 年集团收购的高端鞋品牌 Stuart Weitzman 的业绩。在 2016 年财年第四季度，Stuart Weitzman 的净销售额为 8400 万美元，整个财年的净销售额为 3.45 亿美元。