创新不足 Kate Spade患上“轻奢泡沫病”

曾几何时，以Kate Spade、Michael Kors、Coach为代表的美国三大轻奢品牌，是资本市场的娇宠。然而仅仅不到两年时间，轻奢像过山车一样陷入了低谷，泡沫凸显，近日，美国著名轻奢品牌Kate Spade 公布了2016年二季度业绩，零售业务营收同比下降，导致季度业绩低于市场预期。同时，Kate Spade下调本财年全年业绩预期。

　　财富品质研究院院长周婷认为，轻奢的最大特点是“快上快下”，尽管能够迅速抓住消费者的喜好，赚得快钱，但消费者对其忠诚度不够，会很快抛弃品牌，但相比于“快时尚”品牌，轻奢又面临着掉头难题。

　　业绩不及预期

　　分析师们给予了Kate Spade 很高的期望。

　　但Kate Spade的表现却一般。根据财报，今年二季度Kate Spade净利润为2680万美元，合每股收益21美分，高于去年同期净利润850万美元及每股收益7美分。不计一次性收支项目后，公司季度调整后每股收益从去年同期的8美分增长至11美分，但低于此前路透社调查分析师平均预期的每股收益14美分。

　　营收方面达到3.197亿美元，比去年同期增长13.7%，高于市场预期季度营收3.1846亿美元。其中，上季度公司包括电商平台在内的同店销售额比去年同期增长4%。不计电商销售额，上季度同店销售额同比增长仅为1%。

　　对于2016财年，Kate Spade预计全年销售额将达到13.7亿-14亿美元，低于此前预期全年销售额13.9亿-14.1亿美元。同时，公司预计全年调整后每股收益将达到63-70美分，低于此前预期全年每股收益70-80美分。

　　Kate Spade首席执行官Leavitt表示，上季度公司业绩低于管理层预期水平，主要是由于零售行业普遍低迷以及旅游人数出现下滑。2014年，Kate Spade销售额增长高达42%，领跑整个轻奢界，但接下来业绩则一直疲软，今年二季度，尽管其财报表现看上去还不错，但远没有达到华尔街分析师们的预期。

　　创新不足

　　近年来，时尚圈对轻奢颇为关注，因为它曾一度领跑时尚圈，其势头大大超过了传统奢侈大牌。

　　“以前好像从没注意过Kate Spade、MK这些品牌，但这两年太火了，身边朋友几乎人人都有。”在三里屯太古里Kate Spade门店购物的一位消费者对记者表示。

　　的确，Kate Spade迅速走红的法宝之一就是“傍大款”，与卡地亚、LV、Tiffany这些奢侈品大牌们做起了邻居，给消费者感觉品牌很高大上，但进店之后发现价格比邻居们亲民不少，增加了品牌的喜好度。

　　一位负责商业地产招商规划的业内人士告诉记者，几年前，包括LV、Gucci在内的诸多奢侈品牌，在进驻某一商业地产项目时，对这些轻奢品牌是有排他性协议的，尽管LV、Gucci、卡地亚、爱马仕彼此间是竞争对手，但他们乐意互相为邻，这似乎是天经地义的。

　　但最近两年，大牌们也开始放下身段了。“新的商业地产项目人气很重要，特别是在二三线城市，消费者并不太成熟，多层次立体的品牌布局有助于人气的提升。”上述业内人士表示。

　　尽管Kate Spade的一只包可能仅为“邻居”一只包价格的1/2或1/3，但精明的消费者们的购买欲望似乎并不那么强烈，因为他们知道，要么去奥特莱斯，要么赶到有机会出国，甚至代购，价格要更低，电商也是不错的选择，正因如此，二季度除去电商因素，Kate Spade的同店销售增长仅为1%。

　　更让品牌方“头疼”的是善变的消费行为，某奢侈品牌中国区市场负责人告诉记者，前两年，消费者买包、服装等，还存在一定的炫富心态，但已经比早些年好了很多，既要低调，又要让别人知道，但突然一夜之间，中国消费者们就不再如此，追求内心的需求，更加个性化。

　　尽管Kate Spade等轻奢品牌亦开始迎合消费者的变化，但消费者的反馈仍然是“创新不足”，正因如此，让品牌陷入了未来增长乏力的局面。

　　生也快上死亦快下

　　“定位模糊”让轻奢陷入了当下的困局。

　　事实上，当越来越多的品牌标榜自己是轻奢的时候，却很难对轻奢有个明确的定义。多数人认为，“可负担得起”的奢侈即轻奢，将目标人群锁定在了20-25岁的年轻人当中。

　　但问题在于，“可负担得起”这一消费观点，在年轻人当中发生了很大的变化，“家庭条件较好的‘90后’，拿出一整月的工资甚至伸手向父母要，或者通过消费金融借贷，买个上万元的包也不在话下，只要他们喜欢”。 蓝色光标大数据部门总监洪磊表示。而“奢侈、奢华”亦很模糊，做工精致、设计新颖、材质佳，对很多没品牌的手工作坊也能达到。

　　记者采访发现，诸如MK、Kate Spade，抑或CK、Tumi甚至是国内的JNBY、米茜儿等诸多品牌，都标榜自己是轻奢。文化创意产业投资人刘元认为，当前业界对轻奢的普遍定位是“二线品牌”，但品牌更具活力。

　　在周婷看来，正是轻奢的模糊化定位，使得轻奢品牌具有明显的“快上快下”特点，突然爆发，又迅速被消费者打入冷宫，这也就是Kate Spade二季度财报未及分析师们预期的重要因素之一。

　　刘元告诉记者，任何的产业或行业，关注两端消费者需求的都相对容易，低端走量，高端走质，惟独“枣核中间部分”最难做，成功率极低，而轻奢恰恰选择了这部分。轻奢品牌需求迅速创新，要么做得比快时尚更快、更时尚，靠曾经的品牌影响力打动底层时尚消费者，要么品牌往上走，发现高端客户的细分需求，否则“泡沫破灭之后，会输得很惨”。