“霍心”完婚 他代言的男装品牌Hugo Boss怎么样了？

签下霍建华，或许是Hugo Boss最近几年最引人瞩目的动作。品牌签约明星代言，首先是要借明星人气拉动流量、关注度。霍建华近年来大红大紫，Hugo Boss已经受益匪浅。

在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建华的微博，转发往往上万，评论也达达数千。如果Hugo Boss发的微博与霍建华无关，那么往往只有两位数的转发和评论。

今年早些时候，Hugo Boss还把霍建华请到总部参观，同时视频记录霍建华观赏产品制作工艺。不管你是冲着霍建华来的，还是好奇这个德国品牌，这个视频的播放量想必是不错的。

签下霍建华是一步好棋，然而，这个品牌正压力重重。在2016年5月初发布的第一季度财报，Hugo Boss承认全球零售业形势严峻。Hugo Boss在欧洲区出现小幅下滑，而美国区和中国区的业绩跌幅达到了两位数。集团同时宣布应对策略：通过谈判降低租约、关闭亏损门店来精简成本;收回中国大陆的所有特许经营门店。精简规模是情理之中的决定。然而，令人吃惊的是，7月15日Hugo Boss还宣布，关闭位于伦敦邦德街的旗舰店。去年3月，这个店铺刚刚隆重庆祝了重装开业。

伦敦邦德街是闻名全球的奢侈零售街区，这条街的店铺不仅承担销售任务，更是面对全球顾客的实体招牌。看来，Hugo Boss的策略转向务实，比起面子，更重视实际的销量。

Hugo Boss还果断决定降价。今年2月，Hugo Boss宣布下调大中华区的价格20%之后，专柜又开始进一步降价，降价幅度更达到30-50%。

降价对任何奢侈品牌来说都需要加倍小心。传统上，少有奢侈品品牌愿意主动降价，以免被贴上“掉价”的标签。实在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解释才行。

Gucci在2015年6月史无前例地大降价，价格甚至被腰斩，Gucci宣称是为新创意总监Alessandro Michele 的上任扫清障碍。Gucci传统的纯LOGO双G图案已经被打上“老气”“保守”“暴发户”的标签，“重启”之后，品牌的表现似乎确实不错。

更早时，Chanel最先提出平衡全球售价，下调中国价格，上升欧洲售价，打压代购带来的品牌形象困扰。于是降价对Chanel的影响似乎也不大。Hugo Boss像一个过于老实的德国人，没有找任何理由，就……降价了。

其实从2012年下半年开始，内地的奢侈品市场增长已经出现颓势。其中男性市场比女性市场面临更为严峻的挑战。

贝恩公司发布报告称，2015年，中国内地奢侈品市场出现下跌，男士服饰和腕表是市场低迷的重灾区。以高端男装见长的Armani同样面临增长停滞的窘境。除了全行业共同的问题，Hugo Boss还有自己的问题需要解决，比如，Hugo Boss的各种产品线，你能分得清楚谁跟谁吗?

Hugo Boss旗下有四种标来代表产品线等级，比如黑标、橙标……也有对应的品牌形象和定义。但遗憾的是，很少有顾客能弄清楚，人们看到的只是价格的差别。从高端男装到Outlet平价款缺乏辨识度，埋没了这一德国品牌原本出色的工艺。而对于那种有炫耀需求的顾客，新富人群，Hugo Boss又过于低调了。

咨询了身边几位消费奢侈品的男性朋友对Hugo Boss这个牌子的印象。比较nice的反馈是“感觉有点古板，有点素，不像是我们这个年纪穿的”，比较Bitchy的反馈就是“这个问题你应该问我爹”。年轻人代表未来，谁都不敢忽视他们的感受。

Gucci从酒神包开始转型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗头笼络住东北和东莞的男孩子们。Hugo Boss依然在传统的POLO衫和西服中打磨传统成功男性的形象。

这个德国品牌最近可能也注意到了市场的变化，这是一个奢侈品牌从未如此取悦过消费者的时代。流量担当也就成为众多品牌挤破了头都要争夺的对象。

今年3月Hugo Boss宣布霍建华成为品牌大中华区代言人时，不少评论都指出，Hugo Boss终于有改变了。年轻人喜欢看霍建华演的电视剧，因为喜欢他的性格气质，还给他起了“老干部”这样充满爱的昵称。从微博的流量来看，Hugo Boss找霍建华代言是正确的;但霍建华对于微信账号的导流并没有微博上那么显著。