森马今年线上销售或近30亿 全渠道战略佳绩显现

7月28日，在思路企业电子商务服务大会上，森马电商总经理邵飞春发表了主题为“用时尚赞美生活—森马全渠道战略”的演讲，他表示，全渠道思考是今后发展的方向。无独有偶，记者今天从森马股份获得的一份券商内部交流活动记录中了解到，据浙江森马服饰股份有限公司副总裁兼董事会秘书郑洪伟先生介绍，就渠道而言，全渠道是未来森马公司发展的方向。

郑洪伟表示，以前渠道中大多是街边店，目前随着购物中心和互联网等新兴渠道的兴起，消费方式和习惯已经发生巨大的变化，公司发展的重点之一也是全渠道的推进。

郑洪伟说，过去中国服装行业的发展是渠道为王的模式，那个时候渠道是有限的，是有价值的，目前，随着房地产业发展，购物中心迅速兴起，并且互联网提供了不同的发展方式，渠道之间发生了竞争，每个渠道都会自己去寻找组合有竞争力或有能力的品牌打造自己的特色，形成自己的有特色的竞争力，因此有产品能力的优势企业更容易获得渠道资源。

《中国服饰》杂志在这份由国泰君安、银河证券等9家机构11位研究员出席的投资者活动记录中还注意到，郑洪伟在谈及森马在门店分布情况时作出如此表述职：“森马将中国的消费市场分为一二三四线城市，公司在二三线城市中的店铺比重较高。中国的服装消费市场分为以一、二线城市为主的国际消费能力市场和以部分二线城市、三四线城市组成发展中的本土市场。不同的市场对产品消费能力、时尚度等方面都存在差异。但有些一线城市的郊县的消费能力、时尚度方面和二三线城市相差无几，因此也很难区分和划线这些城市。”

记者此间在采访中了解到，近年来UNIQLO、H&M、ZARA等快时尚品牌在一二线城市快速扩张，吞噬国内休闲服饰中小品牌的市场份额，尤其UNIQLO以每年新开超过60家门店的速度在国内跑马圈地，H&M、ZARA以及GAP等海外快消时尚品牌的门店数量有增无减。

对于森马终端布局情况，市场观察人士表示，森马未来必然要下沉渠道，加强在三四线城市的覆盖及业务拓展。

长城证券研究员黄淑妍认为，国际品牌目前尚未渗透进入三四线城市，而这类市场中的小规模品牌很容易被具有品牌优势的行业龙头挤压出市场。森马多年来积累的经营管理经验、完善的供应链和加盟商体系，以及品牌影响力在国内休闲服饰行业中都属于佼佼者之列，可以保障其品牌在三四线城市的市场竞争中占有一席之地。

而对于机构研究员关心的零售业关店对森马究竟有多大影响，郑洪伟则如此认为：“与互联网的发展、购物中心的发展相比，以零售为主要业态的百货商场对公司的渠道销售影响小的多，森马更加看重的应该是关注提升自己的能力和产品、品牌、质量。”

记者此间了解到，“森马”品牌创立于1996年，主打年轻、时尚潮流、高性价比的休闲服饰，产品面向16-30岁的年轻消费者群体，是中国休闲服装行业里的领先品牌。国内休闲服饰的发展在经历过去二十年的快速增长后，行业已进入成熟期，品牌之间竞争日益激烈，虽然休闲服饰仍是服饰行业中占比最大的细分领域，但由于过去几年国内经济增速放缓，电商发展迅猛分化原有零售渠道，国外品牌涌入抢占市场份额，国内服装品牌受到行业竞争、渠道成本上升以及库存比例加大等原因，发展受到强烈冲击。在国内休闲服饰品牌中，森马最先开始对渠道与库存进行调整。

据记者查阅财报数据显示，截止2016年一季度，森马休闲服饰业务实现营业收入19.23亿元，与去年同期相比增长16.15%，实现净利润2.44亿元，与去年同期相比增长24.53%。受消费需求下降影响，森马旗下门店也由2012年的4420下降到2015年年末的3477家，三年内森马品牌关闭了943家门店。

前述长城证券研究员黄淑妍表示，国内服装行业整体市场形势自2011年以来掉头向下，多个国产服装品牌由于库存积压、门店亏损，传统渠道及商业模式遭受严重打击。美邦服饰、搜于特、希努尔的存货周转率从2010年开始都出现明显下降，相较之下森马服饰存货周转率始终保持在较高水平，且在2012后迅速恢复，存货和应收账款也随着去库存措施的实施在2011年到2013年期间逐年下降，2014年随着去库存、渠道调整及改善供应链等一系列大规模改革调整，存货和应收账款开始回升，休闲服饰业务有望逐渐企稳。

黄淑妍预计，2016年森马休闲服饰营收增速会继续2015年的上升势头，公司旗下品牌门店总数在经历连续数年下滑后也迎来扭转，2015年全年增长324家。预计森马服饰未来将会加大开店优惠政策，更加重视门店面积与平效，淘汰不盈利门店、扩大小店铺面积以及提高门店效率会成为未来品牌门店发展的重点。

另据了解，今年7月初举行的一次券商内部会议上，郑洪伟也谈到，森马服饰主营业务是以巴拉巴拉品牌为主的童装和以森马品牌为主的休闲装，两个品牌都是各自市场的龙头。森马希望在未来5年内把巴拉巴拉的市场份额从3%提升到10%，而对于森马主要品牌，则争取保持20%的增速。郑洪伟进一步指出，森马未来增长主要来自互联网与新渠道。预计线下同店增长不会超过5%，互联网零售总额预计今年将达到30亿，销售占比有望接近15%。

记者特别注意到，对于线上业务增长如此迅猛的原因，郑洪伟着重进行了阐述，郑洪伟认为，2016年虽然有可能做出30亿元销售额，但还有很高的上升空间，首先，因为森马受众面很大，无论巴拉巴拉面向的童装市场，还是森马面向的休闲装市场，品牌在这些受众群体中占有率还很低;其次，森马旗下产品能力还没有获得很好的发挥，2015年森马通过唯品会卖出了大量的过季产品，还没有反映出公司的产品能力。而在集合了森马的产品能力和渠道的优势以后，互联网销售还将保持快速增长。