砸3亿做广告用数据打爆款 一叶子做到了天猫类目第一

“一叶子”就这么飘到了大众视线中，不管你是在电视广告还是朋友圈的信息中，这个新品牌频频出现。

随之相提升的还有销量，凭借117.02%的交易增长，一叶子一跃成为6月份天猫美容护肤类目的第一名，超过了韩后、百雀羚，甚至欧莱雅、雅漾等大品牌，成为了线上的一匹黑马。

实际上，在过去一年多的时间里，它就以爆炸式的发展蹿红——响当当的“品牌”、几大卫视名牌栏目的冠名、广告，这也让它具备了种种“网红”潜质：曝光度高、快速上升、有话题性……

它和韩束一样，都是上海上美化妆品有限公司旗下的品牌，天猫旗舰店也皆为江苏苏雪达电子商务有限公司（以下简称苏雪达）运营。

根据上美提供的官方数据，2016年第一季度，一叶子品牌全渠道与去年同期相比增长了363%。一叶子天猫旗舰店与去年同期相比增长了465%，短短一年时间实现了销售奇迹。

而按照吕义雄的规划，一叶子品牌在2016年将实现280%的增长，到2018年，一叶子力争成为零售规模超百亿的中国化妆品第一品牌，与韩束实现两雄并进。

但显然，单凭3亿广告费并不能成就一个品牌，一叶子做对了哪些事？

做减法：只卖面膜

用一年多的时间在面膜市场上声名鹊起，但这并不是一叶子发展轨迹的全部，而是后传。

实际上，早在2011年，一叶子就在市场上露面了，当时，它是一个全品类的品牌，包含乳液、面膜、BB霜等多种细分品类。主打款也不是面膜，而是一款含有实物花瓣的金盏花护肤水。

销售业绩在一开始也不错，经过6个月的发展，一叶子在当年9月的网络渠道销售额已经达到了韩束妆业营业额的10%。吕义雄在当时也做过畅想，一叶子在2012年能进入网络渠道前30强品牌。

在他看来，公司以往并没有做出过技术性创新，也没有引领过行业潮流，但是一叶子的出现打破了这种跟随状态，“创造”出了花卉护肤技术和理念，“年底了，很多企业进行跟进与模仿了，这件事情我们很开心，因为终于第一次在行业创新了，享受这种被模仿的快乐。”

它也开始从线上走到线下，进入屈臣氏等连锁渠道，也规划开设品牌实体店。

这种布局在后来戛然而止，直到2014年3月，吕义雄在他的微博上发出了招贤令，招募行业名帅做项目负责人，重新启动一叶子品牌。

在这条招募微博上，吕义雄也透露了一个重要信息，一叶子将专注于做面膜，推倒了之前的全品类策略。

一叶子天猫旗舰店苏雪达运营团队告诉记者，这个调整是团队基于市场调研和数据分析而做出的，决定以面膜这个单品去寻找市场的突破口，建立品牌知名度。“每年的大促基本是面膜的天下。很多顾客基本是每天两片面膜，早上一片，晚上一片，我们看到市场对面膜的需求特别大。”

对于这个方向，吕义雄在当时也透露要为此投资4亿元，其中1亿元用于投资产品及渠道，3亿元用于投2015年广告，“力争在红海中取胜，五年之内做到中国面膜第一。”

大数据：单品爆款的秘密

从数据出发来制造爆款，苏雪达早在韩束阶段就开始摸索，到现在已经形成了一套成熟的打法。

韩束在今年推出了一款防晒霜，从2月中旬至5月中旬，日均销量从150笔逐渐提升到了1000笔。

在对行业热榜词进行持续30天的追踪后，韩束发现夏季爆款产品防晒霜的搜索人气提升了近10%，加上韩束这几年的售货经验，他们决定在2月中旬就开始卖防晒霜。

但卖什么样什么价位的防晒霜合适？对比行业和店铺内几款防晒霜的定价与规格，韩束选用了性价比较高的新款“隔离轻薄防晒乳”作为主推品。同时，通过搜索词查询搜索“防晒霜”，结合搜索人气，点击人气，点击率等数据构建“竞争力模型’”，确定该品的竞品是水密码、温碧泉、百雀羚等品牌。

爆款已确立，竞品也已明确，韩束准备开始一场“知己知彼”的防晒霜大战。但令人意外的是，这款产品刚推出时，效果并不是很好，每日流量仅1000，日成交量不到20笔。于是，韩束开始通过阿里巴巴旗下数据平台生意参谋，实时分析追踪店铺各时间点成交情况、爆款情况、流量情况；追踪店铺每日的流量构成，查看店铺免费流量来源波动，付费流量调整效果等，从流量构成，销售，转化率，收藏加购等数据情况查看爆款调整效果。

经过一段时间的研究后，韩束开始对详情页、客服等购买链路进行优化，完善用户的购物体验；对关键搜索词的优化，提升自然搜索流量；对直通车主图进行完善，辅以品牌宣传推广，到了三月中旬，防晒霜日均访客近1.2万，日成交约500笔，销量排名也提升到了类目第二。

同样，这种打法也复制到了一叶子的产品策略当中。

以今年的6.18大促为例，一叶子在官方旗舰店推出了一款面膜组合，28片、售价89元。

恰恰是这组面膜的定价和组合方式，让它成为了618的一个爆款。

为什么是28片卖89元？这主要基于对自身数据以及行业数据的观察而定。通过大数据，对行业竞品御泥坊、膜法世家等品牌的分析，发现28-30片面膜卖69-89元区间是较为合理。“因为一叶子的品牌定位要高一些，所以我们定了28片面膜89元的价格策略，大量拉新。”同时，这28片面膜以“买22片送6片”的形式呈现。“虽然消费者最终拿到的都是28片面膜，但买22片送6片，这样的策略会给用户不一样的品牌感。”天猫一叶子运营团队说。

这款面膜在当天卖出了近90000套，面膜类目销售第一。

砸广告？实际是押注优质内容

比渠道布局更猛的，是一叶子在广告方面的投入。

8000万元特约赞助全年江苏卫视的王牌栏目《非诚勿扰》、1亿元冠名江苏卫视季播栏目《超级战队》、4000万特约赞助浙江卫视《流行之王》、3733万用于投入湖南卫视《天天向上》的广告……

在项目启动之前，吕义雄允诺的2015年3亿元广告费基本上兑现了。

巨额广告费的背后是对优质内容的押注。不难发现，一叶子和韩束的广告费用基本流向了收视率最高的三大卫视，同时，积极与优质栏目进行捆绑。

上美公司将十几亿的广告预算，几乎全部砸在了两大卫视及芒果TV的优质内容上。我们耳熟能详的热门综艺及剧场，都深深的烙上了上美公司旗下韩束、一叶子、索薇娅、红色小象、吾尊以及韩粉世家六大品牌的烙印。如此高规格、深入式的优质内容合作，刷新了内容传播高成本化后的合作纪录。

今年，一叶子以1.5亿元拿下湖南卫视音乐节目《我想和你唱》的冠名权，节目开播后就立马展现了其高收视率和话题互动性：“我终于翱翔用心凝望不害怕，哪里会有风就飞多远吧”。这句出自台湾歌手张韶涵《隐形的翅膀》的歌词，费玉清在6月18日，湖南卫视音乐综艺节目《我想和你唱》中连续唱错了6遍，这成为一个收视高点。在同一节目现场，张韶涵和粉丝合唱的《欧诺拉》上了微博热搜，被朋友圈刷了屏。

这对于即将上市600个护肤SKU的冠名品牌一叶子来说，这个开局来势凶猛。

一方面是对优质内容的敏感押注，另一边则是对年轻消费者喜好的洞察，一叶子请来了拥有微博粉丝数超2000万的鹿晗为品牌代言，并在420生日当天为他打造了一个百万级别的线上生日趴。从15日开始，只要打开天猫APP，就会被鹿晗刷屏，无论是刚打开天猫界面、还是天猫焦点图，甚至连天猫底部的菜单栏，都是鹿晗帅气的脸庞。此外，用户还可以定制鹿晗版的页面皮肤，将天猫皮肤换成鹿晗定制版。一叶子很好的利用了天猫首页的个性化定制功能，成功导流。

一场鹿晗的线上生日派对，为一叶子官方旗舰店带来了上百万的销量，是平时的20多倍。

这条路能走多远还没有答案，事实是，高举高打的一叶子已经来了。