对话李建全 亏损2000万后的全棉时代后来如何做到4个亿？

7月21日下午，阿里巴巴西溪园区上演了一场“总裁面对面”视频直播脱口秀，全棉时代创始人李建全做客千牛直播现场。在直播中，李建全回顾了品牌创立背后的故事，并揭秘线上线下的定价原则，分享如何建立产品与用户的互动管理的秘诀。这次直播活动由阿里旗下商家一站式办公平台千牛主办。

主持人：全棉时代品牌从2011开展电商业务，短短五年，品牌实现了四个亿的销售，请给我们讲讲背后的故事，尤其是整个电商发展的历程。

李建全：2011年，我们试图从电商上开拓市场,很多专家直言线下的品牌做线上一定会遇到困难，建议我去北京找专业人士。结果，一年之内，我们去买流量和做广告，足足亏了2000多万。亏钱还不是最让人担心的，重要的是团队的建设和思想禁锢问题。

到了2012年，我就把电商事业部搬到深圳，团队管理变得比较靠谱。最终，我们在那里做了起来。我认为，做电商实际上最大的难题就是我们如何与消费者真正产生一种互动管理，让消费者能够买我们的产品，让消费者欣赏我们的东西，让一个国产品牌去打动消费者，这是我们一直在探索。在跟天猫、淘宝合作后，我们不断学习和沟通，做到了快速发展， 但这个过程比较艰难。

主持人：在北京砸流量亏了2000万后，你对流量是怎么看？

李建全：流量对于品牌来说，如果要靠我们自己拿流量其实是很有限的。我们在电商的成功离不开与天猫的合作，特别是现在的千人千面让商家跟消费者建立起了关系。这几年，天猫给我们带来了很多消费者，同时，我们自己花了许多钱做了“20同城”，即在每个城市做展示，提供我们做最好产品的理念，让消费者扫描我们的网站、天猫旗舰店二维码。

主持人： 2011年，其实诸如凡客这样的品牌已经相对成熟， 而你又坚定从北京迁到深圳，你当时怎么考虑的？请分享下团队搭建的经历。

李建全：搬到深圳以后，我们找了很多淘宝专家以及实体经济中做电商的成功人士。我认为，不管是做电商，还是做品牌，必须要要把握三件事：

一是思想高度。我们究竟做的这个目的是什么，我们的目的是给消费者提供有价值的东西，如果不管消费者的感受和体验，我觉得这个是不可以的，我请的人一定不是急功近利，一定不是只想赚钱。

二是专业度。我们的产品要专业，而电商手法，就是说好话题，把握好产品卖点，刻画好产品真正价值。

三是人的培养。我们在每年招收上百个大学生，在中间提炼好的学生培养，所以中层管理层全是我们自己的人，不是外面的团队，不急功近利，我觉得这个可能是我们的特色。

主持人：我们发现全棉时代基本是线上线下同款同价。事实上，很多卖家做线上时，会有一种概念叫网络专供款，价格低一点，往往品质有所差异。全棉时代在做同款同价全渠道的时候，用户和毛利之间会发生冲突吗？

李建全：开始做电商时，有人告诉我线上要搞专供款，线上产品不一样，价格定价体系也就不同，我觉得这事我是不能做的。虽然双十一打了五折，公司亏本，但是我始终觉得在双十一最大流量的时候，60%都是新客甚至更高。这个新客如果做广告，你不需要钱吗？我们是拿了新客同时又回馈我们的老顾客。

电商消费者越来越多，卖家越来越多，我要做的就是真正地打折扣，并且同质同价，我们的工厂就做我们自己的产品，不然对我们的员工也是变成一种欺骗。

当然，打折的时候，怎么办？我们线下有些顾客会反映，线上顾客也会到我们门店投诉，我就跟我们员工说，第一态度一定要好，第二顾客要退货你坚决不争全部退，因为线上这是一种消费的习惯。

说到底，我们一定要跟顾客做一个好的互动关系，线上打折扣线下不打折扣，这是一种全世界目前有电子商务就有这样的一种现象存在，只不过你遇到这种问题我们帮助你解决。

主持人：作为母婴品牌，定价率不算低，线上销售势必会占据一个比较大的份额，你是真心实意地去给消费者打折，不考虑毛利的问题吗？你对企业利润和会员这件事情怎么看的？

李建全：今年是全棉时代的第七年头，从2010年到2013年的四年中，我们亏了1.5个亿，我们产品定价是比较低的。快销品，如卫生巾、纸尿裤，毛利率是在50%以内，一旦打折扣，肯定会亏损，而且低于成本不说，我们还免费包邮。可是，从整体看，前四年的亏损，带来了巨大的消费人群，很多人认为全棉时代作为一个国产品牌，东西性价比确实是高，我们很少打广告却能拥有现在良好的口碑。打折扣靠什么维持？就是靠我们的量，比如说做活动打折扣，一定是平常我们不打折扣的，不管你线上线下，我们都是不允许打折扣，而这部分商品多少还是有点毛利的。

主持人：结合产品和CRM工具，具体介绍下如何做全棉时代在会员回购以及会员维护策略？ 

李建全：CRM我们是前年开始，它让我们更精细地看到消费人群，比如说他们的年龄层、经济状况、喜好、消费买习惯等。通过这些数据，我们再去做好他喜爱的地方，同时,针对不同的消费者给他提供信息。

在做活动的时候，产品放在哪个页面，都是根据我们数据分析而来的。我们有好几百万的消费者，最重要我们跟消费者建立互动关系。有的消费者有对我们产品非常热爱的，他不仅仅用你的产品，还会提改善意见，我们会组织他们一起看工厂，共同探讨产品设计。还有的普通消费者，我们会在做一些活动的时候，给他一定价格优惠，让他感觉全棉时代很有意思。总体来说，我们也是在CRM学习过程中，我们还有很多数据需要提炼，还有很多工具要使用，相信随着我们的水平的提高，给顾客带来的价值会更高。