销售额同店下滑17% 周大福销售乏力前路黯淡

盛夏已至，但对珠宝业的龙头企业周大福珠宝集团而言，此时正值“三九寒冬”，何时能“河开燕来”，还是个未知数。7月11日，周大福公布了截至2016年6月30日的3个月未经审核的主要经营数据（2017财年一季度），一片惨淡。内地零售额同比下跌13%，销售额同店增长-17%，而香港及澳门地区的跌幅更大。

　　颓势持续已久

　　周大福的销售颓势，并非从近3个月才开始。截至今年3月31日的3个月来销售数据（2016财年四季度），报表依然难看，内地销售额、同店销售增长与同店销量增长各下跌25%。接下来的3个月，情况并未得到改善。

　　黄金产品与珠宝镶嵌首饰是周大福的两大主营产品品类，2017财年一季度，黄金产品的跌幅为22%，珠宝镶嵌类产品跌幅为12%，尽管两大品类依旧是下跌趋势，但可喜的是，跌幅较2016财年四季度有了一定的收窄，特别是珠宝镶嵌类产品，从上一季度的24%跌幅收窄至12%。

　　在中国，周大福的名字可谓是家喻户晓。去年，国际咨询公司德勤发布了《2015年全球奢侈品报告》，按照收入对全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79亿元的年销售额位列第四，排在其前面的是LVMH集团、历峰集团和雅诗兰黛集团。连著名的Swatch集团和开云集团都排在了周大福之后。

　　不过今年德勤发布的《2016全球奢侈品力量》显示，周大福的排名由去年的第四位跌至第七位，排在周大福前面的几家公司，除了雅诗兰黛集团销售额增长略有下跌外，其余全部为增长，但数据显示，周大福的销售额增长下跌高达17%，这也是排名前十的公司中，惟有的两家销售额下跌的公司。

　　投资疲软拉低业绩

　　随着居民可支配收入的不断提升，结婚市场及礼品经济市场的增长旺盛，珠宝行业可谓一片繁荣，缘何周大福却没能抓住机会，失去了行业领航者的地位？

　　一家珠宝分销商武文帅告诉北京商报记者，黄金珠宝今年的不景气与居民实业消费收窄有着很大的关联。

　　“股市好的时候，很多消费者就降低了像珠宝这样非刚性需求的消费。”武文帅说，中国消费者有买涨不买跌的心态，几年前，金价飙涨的时候，“中国大妈”抢金潮，无论是黄金产品还是镶嵌饰品，在他们眼中都是投资品或收藏品，周大福正是抓住了上一轮机会，凭借其密集的实体门店布局赢得了内地消费者的口碑认可。

　　如今，中国消费者越来越成熟，不再把周大福的黄金产品及镶嵌饰品当做投资品或收藏品，“周大福就是个品牌知名度还算高的商场货，是消费品”，正在北京菜百逛街打算购买珠宝产品的一位消费者对记者说。

　　事实上，如今很多消费者将投资转向了金融市场，以P2P为代表的互联网金融产品年化收益率平均达7%左右，高的甚至达到12%，而实体投资风险高收益预期差，以前买黄金投资的消费者很大一部分转向了互联网金融投资，买周大福做投资的非理性消费者正逐渐减少。

　　而在珠宝饰品领域，财富品质研究院院长周婷分析认为，周大福也没跟上潮流。镶嵌类饰品是周大福利润最大的一块市场，消费者出现两端化的发展变化，黄金需求急剧下降，珠宝时尚化趋势明显，但周大福恰恰没有抓住这样的机会。

　　模式陈旧阻碍品牌发展

　　或许对周大福而言，这个寒冬难捱。拖累周大福业绩的因素，不止是产品跟不上潮流，更因为高昂的运营成本。

　　正所谓“成也萧何，败也萧何”。过去周大福以密集开店的模式，让该品牌成为中国家喻户晓的黄金珠宝品牌，截至今年6月30日，周大福总运营的零售店面高达2315家，这期间还由于调整关闭了4家门店。密集的门店对周大福而言，就是一个个广告牌。

　　但“互联网+”让零售门店的日子愈加难过，黄金珠宝类实体店配送、库存等硬成本远比服装行业高很多，再加上人员成本、店面租金等成本支出，使得利润大幅下降。

　　“周大福一直没做品牌，而是驰名商标，凭借着港资品牌在上世纪90年代到本世纪初，享受了巨大的驰名商标红利。如今个性化的纯饰品电商发展迅速，3D打印珠宝、线上定制等新模式如雨后春笋般发展。”周婷认为，高达数千家的实体店运营模式如今并不适合当下的珠宝市场，但对周大福而言船大难掉头，如果没有更加创新的商业模式，巨大的运营成本及无法跟上潮流的产品设计，未来业绩改变或许并不明显。