快时尚品牌 Urban Outfitters 出了新系列，想“反快时尚”

美国快时尚品牌 Urban Outfitter （简称 UO）最近推出了一个名为“ReWork”的环保系列，主打 90 年代简约风格。

宽大的黑白衬衫、线条简洁的高腰牛仔阔腿裤，让人联想起 H&M 旗下的中高端品牌 COS。每件单品定价 40 至 120 英镑不等，和 UO 旗下其它产品相比差别不大。引人注意的是它打出的口号——“反快时尚”（the anti-fast fashion label）。

从称谓上可以看出，这个新系列与 UO 之前推出另一个环保系列“Renewal”不一样。Renewal 是在全球各地搜集古着服装配饰，经更新改造后重新发售。而这次的 ReWork 系列则是先回收高端布料的边角余料，再到英国北部工厂设计制作，外形上更基础，剥离了以往那些容易过时的潮流元素。

另一个体现该系列“反快时尚”的元素是“限量”——由于原料限制，“Rework”每年仅发售 3 次，且仅通过英国官网或伦敦本地旗舰店 Oxford Circus Store 出售。单品上还会印上编号，以向你证明它是独一无二的。

主管设计的是去年从英国高街品牌 Toshop 加入 UO 的设计总监  Lizzie Dowson。“这个系列有点实验性，完全是从反潮流的视角设计的。时尚变化太快，我们想通过新系列给顾客带来点与众不同的东西。” Lizzie Dowson 对英国 Vogue 说。

UO 并不是第一家提出“反快时尚”口号的品牌。 H&M 在 2014 年就已经推出原材料中含 20% 回收棉的 “Close the loop”牛仔系列。这种做法更多被视为品牌营销的一部分。毕竟，根据我们之前报道过的尼尔森 2015 全球企业可持续性报告，全球三分之二的消费者（包括 73% 的 80、90 后）表示愿意为自己认为可持续的品牌多付钱。

不过 UO 面临的挑战和 H&M 还是有些不同。它的受众主要是 18 -28 岁的在校生，更接近 A&F、Amercian Eagle 以及 American Apparel 的定位，而这些人的口味正在发生变化。按照 Piper Jaffray 去年 10 月发布的一份报告，过去 10 年间青少年在服饰鞋履上的支出比例从 45% 下降到 38%，而在电子设备上的支出则翻了三倍。他们更加在乎个性与体验。

这种变化也反映在 UO 低迷的销量上。旗下三个子品牌 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 人流量和零售额均在下跌，去年 33 亿美元的年销售额未达到华尔街预期。

CEO Richard Hayne 把销售额的下跌归结为“产品分类太多、太分散”。为了止损，UO 曾一度采取低价策略，将 30 - 40 美元作为主要价格区间。这导致品牌旗下 42% 的产品都在打折，相比之下 American Apparel 的比例仅 24%，Topshop 仅 13%。

这些问题显然不是打出价格、用料更高端的“反快时尚”产品线就能一次性解决的。

新品到店数量变化

从这个角度看，UO 从去年开始的一系列变化反而更值得关注。首先是削减新产品到店数量：从 2014 年第一季度到 2015 年第一季度，新产品数量下降了 30%；今年第一季度又继续削减了 18%。

另外是紧跟时下流行的休息运动风（aleisure）。比如 2014 年引入运动系列 Without Walls，去年与 Fila 合作，今年初增加店内 Adidas 和 Calvin Klein 的中高端运动产品数量。

尽管从今年第一季度表现看，UO 的所有增长均来自网络销售，但该品牌依然在扩张旗下的线下实体店，而且把它们做得更像百货商店——开出更多餐厅，加入家居品类，还成了美国最大的线下黑胶唱片销售点之一，集中了美国 8.1% 的黑胶销售量（仅次于占 12% 的亚马逊）。Richard Hayne 说今年还将开出 24 家新店。

实体店数量变化

这些措施是否有效还需经历市场考验。不过对于消费者而言，它们需要解答的问题始终是一样的——是否能长期提供差异性产品，提供与众不同的购物体验。