主动出击！揭秘宁波PEACE BIRD太平鸟成功的七步骤

当前，我国服装消费市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。服装企业如果还采取传统的营销策略，如贴牌加工、明星代言、大规模广告、服装秀、发展经销商、强化促销等，则难以化解产品同质化带来的巨大库存压力和渠道压力。宁波太平鸟服饰集团有限公司（以下简称太平鸟）就是在这种竞争态势下，整合资源，重新进行品牌定位，采取行之有效的营销策略，取得了明显的效果。 

错位竞争，主动出击市场

太平鸟服饰集团有限公司创立于1989年，“太平鸟”品牌创立于1995年，目前已形成了以投资、控股、拓展为龙头，以时尚产业为目标，以品牌为旗帜，以时尚休闲服饰为主体，以实业为基础的多元化发展、专业化经营的现代企业集团。自1996年以来，太平鸟一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位；自2000年起荣登宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列，“太平鸟”品牌也先后被授予“中国名牌”、“中国驰名商标”；2009年实现经营收入39.6亿元，销售规模位居全国服装企业前10位；2010荣获宁波市服务业百强（第13位）、宁波市综合百强（第36位）等称号。太平鸟之所以取得了快速发展，就是因为他采取了“错位竞争”策略，将创新理念融入企业的灵魂。 

凭借“错位竞争”战略，太平鸟总是能先人一步，在市场竞争中占据主动地位。在上世纪90年代男士正装大行其道时，太平鸟创新性地引入男士休闲概念服装；在男装一枝独秀的宁波，太平鸟率先推出了自有品牌的时尚休闲女装；在同行业许多企业大兴土木扩张生产基地时，太平鸟又采用了“快时尚虚拟发展”模式，经营效益大幅度提升。

窄化细分市场，寻找女性服装的“蓝海” 

从国际服装市场的情况看，女装与男装相比往往更富于变化，更具流行元素和时尚色彩，市场发展也更充分。国内服装市场因逐渐开放，越来越显示出强大的活力。女装市场是一块诱人的大“蛋糕”，品牌竞争已进入了细分时代。中华商业信息统计数据表明，2008年女装在各大百货商场的销售，比上一年度增加了23.1％，全年女装商品占整个服装类商品销售近40％的份额，占绝对优势。我国以往的女装是一个大市场、小品牌的行业，女装消费存在重款式不重品牌的现象，但是近年来这种情况已发生了很大改变。随着“白领”女性增多，她们品牌消费需求正在日益增加，正在由随机消费、情感消费步入品牌消费。我国女装市场竞争激烈，目前已从款式和价格之争，进入一个细分时代。

过去，一家服装企业的产品涵盖了消费者几个年龄段，一件衣服可从20岁穿到40岁，如今这种年龄跨度大的定位方式不仅逐渐被更细化、更专业的定位方式所取代，而且针对特定生活环境和收入水平的消费者群体，产品在保持统一风格的同时，服装版型也根据不同年龄女性的特征作进一步改进。太平鸟以“理性、简约、休闲、时尚”为设计风格，消费者定位是25～35岁个性鲜明的时尚职业女性，价格定位是春装240元、夏装180元、秋装280元、冬装400元左右，这样市场细分相对较窄，消费者群体更集中、更具针对性。在女装的面料、款式、主题等方面，太平鸟始终强调主题——“是做什么的，为谁做的”。而有些企业的女装覆盖面非常宽，包括消费者各个年龄段。其实女装的定位越窄，市场占有率就越高。

创建自有品牌，占据内销市场 

宁波具有港口优势，工业经济以外向型为主，服装产业也不例外。例如，以贴牌加工著称的象山县是针织名城。2008年，全县千余家针织企业外贸出口交货值达67亿元，同比增长8%；其中自营出口6.6亿美元，同比增长32.5%。象山县爵溪街道有400家针织企业，2008年完成外贸销售额40亿元，其中80%来自外商贴牌加工订单。贴牌加工，就是由外商委托品牌授权，提供商标和样衣，指定面料、规格、款式、色泽等生产加工，按时发货。这种生产模式在爵溪已有20多年的历史。

然而，随着国际市场风云变幻，国内市场受其影响也随之发生变化，外贸出口退税率下调、棉花涨价、针织原辅材料紧缺且价格上扬、劳动力成本大幅度上升，这些不利因素导致服装外贸出口陷入低谷。没有品牌就没有主动权，就没有竞争力，很难抵御国际服装市场的狂风巨浪。生产自己的品牌服装，亮出自己的风采，争得市场一席之地，是许多服装企业追求的目标。太平鸟一直坚持以自我品牌为主、以内销市场为主的战略方针，在全球金融危机、国外市场萎缩的背景下，更是显示出独特的优势和充沛的活力。太平鸟服装产品近年来一直保持着40％~50%的高速增长，全国营销网络已超过千家。最近开设的“魔法风尚”BtoC网上购物广场，已形成“实体店+网店”立体发展的新型营销网络格局，为下一步拓展市场打下了基础。面对全球金融危机，太平鸟仍坚持推广女装品牌，以内销为主导，内外并举，通过产品的提档升级，开拓新市场。 

加强实体店的品牌形象展示 

影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。事实上，消费者进入商店首先感受到的，是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重营造卖场的氛围。衣服脱离了实体，进入了戏剧的、情感的状态：硬件的空间设计是舞台，店员和模特儿是表演者，消费者是观众，而服装则退居其后，成了舞台上的布景或道具的一部分。消费者购物是购买了这个空间所营造的氛围，而服装似乎只是额外获得的赠品。这是一个消费主义和体验主义盛行的时代。消费者购买的虽然是服装，但是真正追求的却是服装所显现的内心世界、情感语言和个性形象。服装零售商应关注体验经济的动向，为消费者传递全新的生活概念，创造令他们难忘的购物体验。太平鸟女装不仅在杭州、宁波进行形象展示和销售，而且在其他城市建立了600多家连锁店，系列女装风格张扬、鲜艳明丽。凭着多年对品牌文化内涵的坚持，太平鸟所表现的不仅是一个时装品牌，更是一种感性而时尚的生活态度，超凡脱俗不仅是太平鸟的代名词，也使它成为每个渴望成功的初入职场的年轻时尚女性的梦想。

实行虚拟经营，加大生产外包 

太平鸟在上世纪末开始实行“虚拟经营”，在公司面临快速发展的大好机遇，准备扩大生产规模时，遇到了1997年亚洲金融危机。国家经济发展政策调整、银根紧缩，给公司资金链带来了很大压力，经受了极大的考验。当时，一方面公司资金紧张，难以满足扩大生产规模对资金的需要；另一方面，宁波地区的服装产业集群较完善，周边虽有许多服装加工企业，但都处境危急，开工不足。太平鸟考虑，为什么不尝试将部分生产外包，由别人替我们加工呢？于是太平鸟跨出了向事实上的虚拟经营模式迈进的第一步。在取得初步成效后，一步步地进行总结、改进和完善，并逐渐将物流等非核心业务剥离，最终形成了现在较完善的虚拟经营模式。 

太平鸟女装品牌是通过实行虚拟经营而创建起来的。集团公司下属的子公司 “太平鸟时尚女装有限公司”成立于2001年9月，以设计开发和经营时尚女装系列产品为主营业务。该公司在东华大学、深圳设立了研发设计中心，从提升女装设计开发能力入手，正式踏入女装领域。通过“双管齐下”，女装的研发创新能力迅速提升，产品推出市场后大受欢迎；同时通过复制和移植男装市场渠道开拓经验，使女装在开拓市场上少走了很多弯路，女装业务得以迅速发展。目前，太平鸟女装业务已成为公司举足轻重的业务板块之一，年销售额从2002年的2000万元增加到2008年的6亿元；每年单店的销售业绩，新店以50%以上、老店以30%以上的速度增长。目前，公司在全国拥有600多家专卖店，在各大省会城市，如杭州、合肥、南昌、西安、太原、郑州、成都等均设有自营专卖店，在全国各大商场设立了独立的专卖厅，形成了立体、全方位的销售模式。 

坚持培育服装设计的核心竞争力 

设计和品牌一样重要，都处于服装产业链的高端。凭借设计产业化水平的不断提高，服装产业正由低附加值的劳动密集型向附加值较高的设计创意密集型转型。没有好的设计，就没有好的品牌；掌握了设计，就掌握了产业链的前沿和高端。在代工的利润越来越薄的时候，服装企业必须重视设计。太平鸟在女装业务发展中，已认识到研发力量对于一个时尚服装企业所起的关键作用。公司一方面继续加大对品牌服装的投入，提升服装的品牌、研发、营销、产业链整合等各方面的综合能力；另一方面，继续坚持以“设计带动品牌发展”的创意理念，通过在国外建立设计公司或平台，甚至收购相关的国外设计机构，保持产品设计优势。

实施“海陆空”立体发展的渠道战略

太平鸟实施“海陆空”立体发展的渠道战略（海，即未来的海外市场；陆，即传统实体店铺；空，即网上电子购物），确保每年增加销售网点300家，同时适时启动由国际一流明星担任品牌代言人计划，进一步提升太平鸟品牌在时尚界的影响力和美誉度，实现了国内第一时尚服饰品牌的近期目标。通过向国内全行业的弱项开战，解决行业的设计能力和营销落后难题，并在此过程中提升企业的综合能力，实现新的发展。这一“另类经营”式的决定，再次使太平鸟得到了升华。 

太平鸟的长期目标是，继续加强与国际知名服装设计师或机构的合作，大力培养和提升设计团队的力量；继续加快产业链上下游资源的整合，将富含国际最新潮流元素，同时适合消费者需求的产品，以最快的速度、最合理的价格，传递给目标消费群体，为倡导时尚生活方式、提升人们的生活质量作出贡献