意树上线仅3年，为何能打败花笙记成为中国风第一？

相比于花笙记，新晋升成天猫中国风男装TOP1的意树显得有些低调。

　　同样是主打中华传统文化的原创设计男装服饰品牌，意树从2013年正式开始在线上运营，距今不过3年时间，从第一年的几十万元销售额到第二年冲到500万元，再到第三年5500万元，去年天猫双11中更是突破1000万，在中国风类目里排名第一。

　　在外人看来，意树的成长速度简直就不可思议，想要一探其背后的秘密。其实，意树的两位创始人刘冰和严杰都并非专业设计出身，他们原先的创业经历甚至与原创设计中国风品牌有些距离。在2013年的中国风市场，意树的入局并不算早，其中已经不乏像花笙记这样比较具有代表性的中国风男装品牌领跑，竞争不可谓不激烈。但意树品牌总监张庆彬却表示：“其实仔细看每家中国风还是会存在不同，而意树想做正气，有文化内涵的中国风，而不是变成潮牌或者奢侈品”。

　　在张庆彬看来，意树的中国风属于大众，不是小众范畴内的风格细分。

　　没有故事的中国风做不起来

　　随着西方文化的影响，人们对于服装的推崇也越来越西化，夹克、西服、牛仔等已然成为中国服装市场的主流，由于缺乏改良和创新，中国风服饰逐渐成为了小众范围内的细分品类。

　　意树的两位创始人刘冰和严杰其实大学就已相识，但是毕业后一直忙着自己的事业。严总经营一家男装品牌；刘冰则创立了主营文化饰品的品牌慈云阁。从表面看起来，刘冰和严杰原先的创业经历和他们创立意树没有直接的联系，但是用张庆彬的话来讲便是两位创始人，一位在销售服饰，一位输出文化故事，而意树的出现就是将他们两个的专长进行了良好的结合。

　　原来创业经历既为两位的联手再创业提供了资金基础，也积累了运营、供应链、产品以及团队方面的经验。目前意树的团队已经扩展到近100人，以产品设计、视觉呈现和精神输出作为品牌经营核心。

　　张庆彬介绍，其实品牌刚创立时候就是通过直通车、钻展和参加主流活动来进行推广，但后期，就会去说产品故事，更多希望能得到消费者精神层面上的共鸣：“听起来也许很虚幻，但其实这是贯彻在我们每一个细节做法中”。

　　比如，通过自己的自媒体渠道，传递中国传统文化的元素，从文化层面唤醒大家，也许这并不能立即促成消费，但是至少这让消费者可以现在精神层面认同品牌精神，成为文化的拥簇者，这尤为重要。其次将自己的思路打开，把更多极具中国特色的文化与服装进行结合，呈现出不一样的产品感觉。但张庆彬认为，其中有非要需要注重的一点——不要盲目追寻热点。就好比文字T恤这两年逐步流行，很多店铺为了效果，用很潮流和网红的模式推进这件事，寻求社会共鸣，而这只是销售营销而非销售文化理念。

中国风能实现通勤

　　“不少人觉得中国风是小众风格的切入，其实我们并不是太认同这个观点”，在张庆彬看来，中国文化有巨大的生命力，而之所以现在中国风还被定位在小众范围内，是由于创新度不够，而意树要做的是让大众可以穿得出去的中国风男装。

　　刚开始做中国风服饰很容易踩进一个常见的误区，例如认为中国元素+普通服饰就是中国风服饰，而这也是意树刚开始走的弯路。由于创始人对于中国武术的热爱，原来的意树就是将这些元素转化成图案，添加到T恤、外套等常规服饰上，然后根据元素分类，按照系列推出，当时每月的销售只能达到万元，更别论盈利。

　　为了改变这种现状，意树在商品企划方面进行着手改造，将原先的版画设计逐渐演化成款式设计。意树先通过前期同行业数据分析确定大方向，接下来产品部门推行小组竞争制度，提高出款效率，所有的设计由3个设计师小组产出，作品通过内部审核，再制作样衣经过中国风喜好者或者消费者进行测试，最终才定款上架。这在一定程度上进行了提前测款，规避了库存风险。

　　以往的中国风传统服饰往往被限定在唐装、棉麻的框架内，“其实这只是代表，并不是全部”，意树认为创新则要跳出这个框，可以从衣服本身廓形、结构、传统元素等多处着手创新。目前，意树已在唐装汉服等基础之上，推出了外套、衬衫、T恤、马甲、大衣等特色鲜明的中国风款式和系列。“我们最终的目标是要让中国风能实现通勤”，张庆彬的这个想法基于现在存在的一个普遍现象，中国文化的爱好者苦于原先的传统服饰太过古板，难以成为日常穿着的问题。意树在设计中会比较注重结合现代时尚，创造符合现代人穿衣习惯和审美需求的样式。

　　意树的春夏季客单价在200~400元，秋冬季则在400~600元，相比于同类目内的相似风格的原创设计品牌单价并不算太高，张庆彬解释这和品牌的定位有关：“既然做大众通勤的服饰，就用大众买得起的价格。”

　　卖产品不是卖图片

　　意树目前的核心消费群体集中在25~30岁，也不乏20岁左右的年轻群体以及40岁左右的中年群体存在，可见中国风是个消费群体跨度很大的风格，用张庆彬的话来说：“不应该以风格定人群，而是以精神定受众”，当消费者认可品牌精神，再将产品做美，成交就是水到渠成的事情。

　　服装是不会讲话，没有任何一种固定的形态，消费者一般是通过天猫平台图片和文案传递的信息，最后决定是否购买，甚至不少人认为“网上买的不是商品，是图片”。虽然其存在一定的夸大以及片面性，但可见视觉对于线上销售来说的重要性，意树曾经为这方面伤透了脑筋。

　　想要用元素呈现中国风，有时元素会喧宾夺主，产品和背景难以融合，模特的形式感太重等等都是原先意树的问题所在，为了能从根本上改变问题，对于视觉呈现意树进行了一次大刀阔斧的整顿：更换拍摄团队，培训拍摄模特。大到对于产品理念的认知和了解，细节到拍摄时手的摆放位置，面部表情的线条，眼神的张力。整个视觉团队加入画面呈现的同创中，而不再只是一次经过几十个造型和几百次快门的简单合作。

　　“我们要表现的是天行健君子以自强不息的精神”张庆彬觉得要体现这种感觉，需要两个重要的点：流畅的线条和模特的精气神，所以复杂的背景已经不是视觉呈现的必要因素，需要的是人和产品合二为一。

　　不局限于线上，2015年双11意树加入天猫主导的“万店同庆”线下活动，意树的展位与茵曼、裂帛等品牌陈列一起，销售成绩却毫不逊色，夺下了现场成交冠军。

　　“万店同庆”为意树走向线下进行了试水，今年4月其就开设了实体店去“啃”海外实体市场，首家香港实体店日均销量可以达到2~3万元，并也将辐射范围辐射到东南亚以及新加坡地区。张庆彬透露这只是意树想要中国风真正流行起来的第一步，这次双11过千万的体验，增强他们对于国内市场的信心，比如上海的3家实体店铺即将开幕。

　　现在意树的主营范围还只在男装范畴，接下来还会扩充到做童装、女装类目，对于竞争张庆彬有些淡然：“有竞争说明这个市场存在价值，而想要中国风真正成为大众风格，越来越多的商家加入才是喜闻乐见的事。哪怕最后梦想实现者不是我们，也值得庆祝。”