Coach如何重新把包卖出时髦感

Coach 1941系列Saddle bag

北京SKP购物中心的一层，Coach 搭起来一个临时的木质空间——这家游击店只会持续一周，店内摆着若干只复古包包，用的是回收回来的旧包加上新的五金和流行元素制成。

2016年是美国时尚品牌 Coach 创立75周年。宣布转型近两年，Coach放弃了曾经销售大热过多年的logo包；发布了一系列的男女装，让Coach不再局限为一个包袋品牌。然而现在，Coach似乎要找回初心，重新挖掘老旧包袋的市场价值。只不过，在这些回收再造的包袋上你会看见拴着的花朵、小钥匙、字母吊牌和恐龙骨骼挂件，很明显这个复古系列主打的是年轻人市场。

“ 前几年我们发现 Ebay 上在炒 Coach 的老包，就开始做市调，发现年轻人喜欢老包的原因是他们觉得每个包都有一个独特的故事，就看你有没有好运能见到特别的。”Coach方面对界面记者说道。

这些设计放在几年前的Coach身上简直没法想象，它在拼命年轻化。自从2014年开始转型后，Coach 极力想摆脱曾经带着大 Logo的妈妈包形象。

最新上市的一季1941系列是Coach 转型后最完整的一次呈现，这个系列更重视时尚感，创意总监 Stuart Vevers 用印花、动物纹和拼接材质想要创造出一种街头乐趣。2015年9月，Coach在纽约时装周上走完了自己的首个女装线。在这个系列里，包袋、成衣和鞋履第一次拼凑出了一个年轻的纽约女孩，终结了以往 Coach 只卖配饰的历史。人们发现，自从Loewe的前创意总监Stuart Vevers在2013年来到了Coach，前任Reed Krakoff的影子似乎顷刻间被扫荡一空。

“ 产品设计、门店翻新和市场营销，是 Coach做品牌转化的三大重点。” Coach 大中华区CEO Yann Bozec 站在北京SKP Coach 门店的门口, 沿着他指向店内的方向，首先引入眼帘的是两个穿着碎花裙子、拼接皮革靴子的模特和摆着鲜艳Dinky包的展示台。路过的客人们看到的不再和以往一样，是单纯的新品皮包展示柜了。

Coach 位于北京SKP的门店，进门入口处

转型后的北美门店拥有综合搭配区

转型前的门店入口处

这似乎意味着，随着 Coach 的产品线变得充盈，包袋的地位已经被剧烈撼动了。

包包这个曾经令 Coach 折戟沙场的品类，其定位在这个美国皮具品牌的发展史上几经变化。创立于1941的 Coach 起家于一间纽约曼哈顿的阁楼，有6位手工匠人默默地制作着男士用的皮革产品，所有的灵感都来自于一双棒球手套。

1962年，设计师 Bonnie Cashin 加入了 Coach，她又将美式运动风带入了品牌。但是到1996年，Reed Krakoff 出任创意总监之前，Coach的品牌形象停留在美国母亲买给自己13、14岁女儿的包包上，时尚感欠缺。虽然 Krakoff 的到来赋予了Coach 时尚属性，但可惜，这个属性随着Coach的逐渐全球化而被玩坏，它又变成了阿姨的标配。

“ 所有的国家都是，在一段时间里，顾客们买包包是为了炫耀自己的社会地位和财富。所以他们喜欢大Logo。” Bozec 回忆道。

转型前的Coach

转型前的Coach

作为一个成熟的商业品牌，Coach顺从时代背景的出发点本没错。自前任 Coach 全球 CEO 的Lew Frankfort 于1979年加入了公司以来，他逐渐把 Coach 从一家默默无闻的作坊变成全球皮具品牌，秘诀是他找到一个在当年还欠挖掘的利基市场——轻奢。Coach 开始鼓励顾客们用可以承受的价格买到质量上乘的皮具。

但问题在于，Coach 似乎一直欠缺有特色的品牌形象，它的包包和顾客间少有细腻的感情线索。光靠品质和价格战，这会迫使时尚品牌一旦没有体察到市场的变化，就会迅速“过时”。

再者，竞争者多如牛毛。Conlumino 零售研究公司的分析师 Hakon Helgesen 曾在采访中说：“ Kate Spade 的品牌定位很清晰，也很特别，这是诸如 Coach 和 Michael Kors 等品牌所缺乏的。” 那时候，同属于轻奢品类的Kate Spade 刚和纽约的连锁甜点店合作出了杯子蛋糕款，在把自己包装成“甜妹”品牌这点上，Kate Spade 的故事比 Coach 的确讲得要好。

讲好一个包包的故事有多重要？过去，这是欧洲奢侈品大牌的专利：有一位个性鲜明的创始人、一段融入了实事大背景的品牌创建史，再带上一群争相恐后买包的名门望族，这是奢侈品高昂定价的基础。然而对于 Coach 来说，它的纽约故事里只有兢兢业业的6个皮匠，既没有战争的硝烟也没有突破男权的斗士。

1941系列中的Dinky

玩概念不是它的优势。在决定转型的2014年，Coach 被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌，美国本土销售额下滑19%，股价下跌40%，全球销售额仅上升4%。情势所迫，Coach 不得不开始考量如何讲出一个新故事，来提振自己的销售。在这个故事里，产品是它几乎唯一可依靠的。

“ 我讲一句大胆的话，你真的不需要包。那么要人们为什么还要买一只新包呢？” Bozec 说道，“ 这是每个人发现自我的过程。不能沿着真实的内心做转化，就无法和消费者引起共鸣。”

这听起来像是90后的思维：个性且追求自我表达。在意大利奢侈品行业协会今年发布的《2016奢侈品行业展望报告》中，数据显示出千禧一代已经成为了奢侈品市场的新目标群体。而刺激奢侈品行业变革的，还有数字化和中国消费者的行为变化。

“ 市场变化很快，过去几年来，全球和中国的顾客都不再因为缺包才去购物，而是为了让自己开心。加上这个市场变得拥挤，我们不能再透过打折来吸引年轻顾客了。” Coach方面说，“ 从目前的消费者来看，他们甚至希望我们增加一条更贵品质更好的产品线。”

Coach 需要的是一个彻头彻尾的蜕变，它选中了1941这个起始年份作为创作灵感，它需要重新开始。正如 Bozec 所说，这些年来，他一直都在思考 “Coach 到底是谁”。

1949年代的美国，正活跃着“垮掉的一代”。嬉皮士流连在大街小巷，一群年轻诗人和作家混迹在吸毒者和骗子中，他们追求精神上的绝对自由。这段精彩的故事被诞生于斯的 Coach 忽略了太久，Vevers 来到 Coach后，在纽约的品牌档案馆中浸泡了72个小时，最后他决定将波西米亚风定位转型的主题。

转变落实在了细微之处，而 Coach 的策略总结起来就是“新旧搭配”，它做的第一件事就是去掉Logo。在1941系列中，顾客不再看得到Coach包过去最爱用的十字压纹皮革了，那种皮革处理以后，包型是硬挺的，适合循规蹈矩的上班族。而新的包袋，Coach 多使用的鹅卵石压纹，它更加柔软，会随着装的东西的形状不同而改变，可以在更多场合使用。

据 Coach 的资深买手向界面记者介绍，现在的包袋容量很大，包的内侧用的是麂皮材质。两三年前，顾客会顾虑麂皮不好打理，但现在人们似乎有了更在意的东西，“ 他们更关注的‘我的造型适不适合用这个包，是不是符合我的气质’。顾客的着眼点改变了，他们从关注包本身变成了在意自身的感受。”

色块拼接、碎花、花朵贴片、铆钉，笑脸挂架等元素都在1941系列中被使用，相较以前，包袋的内容正变得更为丰富，顾客可以在包袋里发现独属于这只包的挂牌，作为一个惊喜。而品牌也开始尝试新设计，比如制作一个双肩包，年轻化依然是出发点，牛仔和皮革的拼接，以及背上身后，包包和人体有一个30度至45度的斜角，都是现在流行的印证。

Dinky里的袋中袋

除了考虑时尚性，Coach 还选择用品牌的 Bonnie 经典旧设计来增加实用性。Bonnie 最擅长的金属扣、旋锁和袋上袋的设计，顾客可以拿它们来装零钱、交通卡并保证安全度。

“ Vevers 在档案馆的时候在想当时的 Coach 是什么样，他在寻找让顾客想起 Coach 的方式。” Coach 解释了使用旧设计的初衷。

有了产品后，Coach 的买手会根据市场数据搭配产品和门店，数据微缩到顾客喜欢的肩带长短、拉链长短等细节。然后这些反馈也会通过买手团队返回美国产品部做交流，指导设计师在下一个系列或节庆特别款的设计上作调整。一只包包的生意，需要摆弄好逻辑和艺术的天平。

风格诙谐的营销活动也在跟上。在去年圣诞节，Coach 和创意代理商 Droga 5 推出了一支风格迥异的广告，结束了全球巡游的圣诞老人刚回到北极的家，一位陌生的时髦女郎就闯进了门，她为了偷取一只 Coach Swagger，把圣诞老人一拳打翻在地。Coach的全球营销与数字客户体验总监David Duplantit 称，他们想在圣诞季通过一种不同寻常的方式来展现品牌幽默的一面。

在 Instagram 等社交媒体上，变年轻了的Coach 也开始频繁露出，尤其是一些小号包系列的推出，也赶上了小包流行的风潮。Coach 相信，他们正走在一条通往纯正的纽约风尚的路上。

Swagger

但在这条路中，Coach 发现了只做皮具的局限。

我们曾在文章中分析过Coach 为什么推出了成衣线，主要原因是皮具销售下滑、需要更清晰的品牌面目和新的消费者。过去，手袋和鞋子是大部分时尚品牌70%的利润来源，这几乎是条通律。据Coach 向界面记者介绍，这个占比如今依然在 Coach中最高，男女的包袋销售占全球销售额的80%多。

“ 其他其他生活方式品类占比为10%左右，未来可能会增长，但不会一下子变成50%这种比例。” Coach 表示。

成衣的出现，是为了帮Coach和它的主营业务——包袋讲一个好故事。在 Fashionista的报道中，Vevers曾表示，年轻化的新产品定位可以在传统业务——手袋和新业务——成衣等生活方式类产品上通用。他还希望能通过成衣来打通电商和门店的隔膜，为 Coach 赢得更广泛的消费群。

“我从不认为Coach只能做皮具，那是它应该关注的，是擅长的，也是最有名的部分。但我不认为我们要局限在这一个品类里。”Vevers 对 Fashionista说道，“Coach并不是以成衣著称的，但每件衣服都要很出挑，都是只能从Coach才能买到的东西。我们发现这是一个难以置信的招揽顾客的工具。”Verves说。

在和界面的访谈中， Bozec也赞同了这种说法：“ Coach 就是纽约的皮具，但纽约不会仅仅被浓缩在一只包包里，我们需要更多东西来定义纽约品牌的内涵。当一个女孩全身都穿戴着Coach 的产品，这种冲击就很明显了。但还有一种情况，一个女孩，现在可以穿着优衣库的衣服、nike的鞋，背着Chanel或Coach的包包，现在是混搭的时髦了。Coach必须要增加更多的选择给消费者，来满足他们的需要。”

但从另一方面来讲，这也是件挺无奈的事，品牌需要开辟新的增长点。今年年初，从Coach公布的财报数据来看, 虽然它在海外市场呈现正向表现，但在北美的本土市场，它的销售额依然同比下跌6%。Business Insider 评论道：这是包袋行业本身正在失去光泽。

但其实这更像是一个成长的烦恼，新策略需要时间验证。截至目前第三季度，数据已经显示出转型初有成效，Coach北美地区的销售总额同比上升了2%。这与不同市场的时尚消费习惯有关，美国的男士都不爱拿包，但这依然是个有待开发的市场，而亚洲的轻奢皮具市场，无论男女，均被看好。

“对于中国的90后来说，轻奢依然具有吸引力，并且他们喜欢买全套搭配，以保证自己拥有完整统一的风格。”罗兰贝格咨询公司的执行总监季晓燕对界面记者说。

这也不难理解这次复古系列来到了北京的原因，中国是全球活动的一部分，制作复古系列的最初构想来源于 Barneys 纽约精品店的首个复古胶囊系列，零售商邀请旧包修复大师 Debi Nemetz 历经18个月将历史上的经典手袋从世界各地搜集回来并汇聚于 Coach位于纽约的皮具收藏室内，重新翻新并根据不同城市做出特色。比如去年在巴黎站，包上就补丁的是史努比。

亚洲市场对现在转型的Coach来说十分重要，为了配合这个限量系列的宣传，Coach 还为 Nemetz 拍了一个宣传片。在那个美式田园风的视频里，Nemetz 向人们介绍了她如何用闪着光泽的金属纽扣挽救回收的经典包型 Dinky、Saddle 和 Duffle 的磨痕。