走心女装访谈：在广州，一位女子靠“走心”赋予服装新生命

近两年来，我们不断听到来自服装界的自省：让服装回归本质，给消费者真正想要的东西，拒绝强加的价值。

回归这样一条准则的路途并不畅通，服务转型、场景营销、供应链转型、体验经济……服装人在寻路的过程中有自省，有观望，也有人渐渐走出迷雾——依靠遵从自己内心的方向。

 今天的嘉宾正是这样一位颇为“任性”的服装人，她从事服装业整整20年，在自己36岁这一年，决心创立一个只为打动自己的品牌。以自己喜欢的方式。

主持人：“走心”听上去是一个有故事的名字，讲讲她的故事吧？

熊艳：2014年4月3日，我的“走心”历程开启。凡是来过“走心”的人，都应该能感受得到，这里不仅仅有服装，服装在这里只是最主要的元素之一，经营者有意无意地传递着一种生活方式，喜欢的人身处其中就会很舒服。

我所理解和倡导的“走心”是为一群热爱生活，喜欢旅游，对艺术充满好奇和兴趣的人，所打造的生活美学空间。

“走心”这个名字，我和我们的团队一起取的。很巧的是，我们发现，“走心”这个词在近两年越来越频繁地被大家挂在嘴边，作为一种理想的心境、状态被追寻。

我想，可能在这样一个时代的节点，很多人和我一样，在过去二十年的历程当中，很多的时间都用来做应该做的事，而不是喜欢做的事。越来越多的人和我的心态是一样的，回归内心，聆听自我，学着为梦想而活。

主持人：近两年，服装企业都在重塑自己的渠道和模式，是不是也受到了一些创新做法的影响？

熊艳：其实，在两年前创立这个品牌之初，所谓生活馆、体验营销的概念并不像今天这样普及，并没有一个可以模仿学习的对象。时至今日，对很多品牌来说，“体验”也不过是包装品牌的一种手段。

当时，我从事服装业已经整整二十年，太多的感受和情感都需要抒发，我强烈地希望，能创立一个真正能反应自己内心感悟的品牌，初衷更像是对自己二十年从业价值的一种表达。这样的内心其实会释放出一股很强大的力量。当时，投资“走心”完全由我个人出资，很多朋友了解到这个品牌的模式与内涵，也十分有兴趣投资，都被我婉拒，一方面是这样一个全新的模式究竟能否在市场中存活是个未知数，另外，我更希望，能完全按照自己的想法，打造这一品牌。不一定去迎合市场，不一定去迎合别人。

主持人：“走心”的诞生是出于对内心的追寻，对她的市场价值从来没有考量过吗？

熊艳：“走心”虽然并不是一个纯粹的服装品牌，但无疑是为某一类人群而存在和服务的。这一人群生活中喜欢的每个物品，需要的每个物件，都会成为“走心”的产品，或是“走心”未来要去做的事情。

我们一直不主张所有的东西都要自己做，而是更希望依托“走心”打造一个大平台，将很多和生活美学有关的设计师、匠人的平台融合进来，通过细分化的定位，对客户的需求进行深度挖掘，进行合作。

“走心”为某一类受众而存在，满足了需求，就是满足了市场，从这一点来说，我们的出发并不是为了到达，但结果却有可能会走得更远。

主持人：第一间“走心mini showroom”是怎样诞生的？

熊艳：在创办“走心”之前，我已经营服装品牌二十年有余，既有对市场需求的把握，也有品牌运作的经验，同时，也形成了个性鲜明的穿衣风格与品位，这些都让我有信心，我所打造美学的生活空间，一定有人欣赏，有共鸣。

在前期，“走心”完全没有可以学习和借鉴的对象，处处首创。在广州正佳广场，我一鼓作气拿下了一个1000平方米的店面，当时凭借我对生活的理解，将花店、下午茶，服装、生活用品、艺术活动、民间沙龙、相亲活动以及其他仪式性活动纳入，在这一空间中一一实现。

首个“走心”从风格定调到装修，都由我和团队亲自设计，店面里的装饰品，都是我从世界各地淘来的艺术品、孤品、小物件等等。

可以说，在前期这些事情全凭感觉和敏锐度。在做的过程中，我和我的团队并没有想到，主打社交和体验的营销形式会得到业内那么高的评价和认可，也没想到会唤醒那么多消费者的情愫。在刚刚创立的一年，“走心“所举办的各类活动，最多的一场有上千人前来参加，最少也有上百人。

这一主打概念的卖场将很多跨界的艺术类和生活类活动容纳融合，为消费者带来了全新的体验。每一次活动，会员们都会大量拍照片，在朋友圈中分享，在不到1年的时间里，“走心”的VIP客户竟达1.8万人，这是我们创立之初完全没有预料到的。毫不疑问，大家喜欢这种“体验”。

而对我来说，这一跨界的平台思维得到了业界的评价和认可，这是我走到今天为止，最骄傲的事情。

主持人：经营一种体验，与经营一件衣服完全不同，融合非常重要。很多人都认为，跨界融合最关键的是掌握很多资源，你怎么看？

熊艳：融合最关键的核心是：锁定一群人，经营这群人想要的生活方式。融合是没有标准的。这是前提，比掌握资源更重要。

我们会根据不同的区域、卖场、位置，来决定“融合”的内容，还要结合当地的人文特点，来融合一些当地消费者更喜欢的内容。

例如，在四川，我们把茶馆、花店、服装进行了融合；在黑龙江，结合商场店的空间特征，我们打造了美学艺术馆概念，以服装为载体，融合了书籍、植物景观等元素。

我们发现，在大概念的包裹下，空间的大、小其实并不是关键问题，投资过千万的1000平大卖场，与投资30万的50平方独立门店，都可以做出美学空间。如果非要从手中的现有资源出发，去打造某种体验模式，其实反而会陷入狭隘。

主持人：这种心态真的很包容，这种包容看上去没有门槛，是否经受过来自市场的严峻考验？就像我们看过太多的体验模式，都备受挑剔与艰难。

熊艳：从去年开始，“走心”开始被越来越多的人熟知，同时，生活馆的概念开始被业界所认可。我们迎来了各地商场负责人、品牌商、设计师的观摩考察，我们发现，很多人都想开设一家类似“走心”的体验店，但受到了不同的瓶颈制约，比如资金。还有很多老板已经在经营服装品牌，但受电商冲击很大，加之做单一品牌，日子并不好过，说到底，都陷入了渠道模式和产品的同质化。

“走心”所走的路线正是体验感和差异化，所以，在二三线城市的服装品牌经营者群体中，渴望转型体验店模式的诉求非常强烈。他们或是只想学习“走心”的模式，或者只想加盟“走心”品牌的服装。怀抱这样一种诉求前来观摩的人群最少占到了50%。

我们是否可以满足这部分人群的需要？这让我开始重新审视“走心”品牌创立的初衷，我创立“走心”并不是以赚钱为目的，而是希望传递自己的一种生活态度，让更多像我一样的普通人认识到，帮助他们踏上追梦的路程。

主持人：在我的理解中，这称得上是一种模式输出？

熊艳：也可以这么说。我们的出发点是帮助这些品牌进行转型。对我来说，“走心”就像是水一样，可流入大海，也可流入石隙，可以随着地势的不同变幻出各种形状。客户不一定要用“走心”的名字，也不必和“走心”完全一样，只要是他自己内心最想实现的模式就可以了。

我们不是复制过去的成功经验，而是凭借专业与经验，为合作伙伴打造出最适切的氛围与品味组合。比如，有的客户希望我们能把容纳了十几个品牌的店面，改造成为生活馆的模式。

越来越多的案例完成之后，我为“走心”所释放出的引领力量而内心充满震撼，这可能就是我一直随追寻的一种价值感。

为了能更好地服务这样一个群体，我选择在广州红棉国际时装城开设了一家概念店。打造了一个minishowroom，帮助有需要的人像我们这样开店，也拥有自己的集合店和生活馆。

今年，整个宏观经济依然没有回暖，我们决定将重心放在推出“小而美”的集合店，某一个单品，如帽子、袜子等，其实一样可以实现生活馆。精细化、细分化是未来的主流。对经营者来说，这种轻资产的运营模式，也可以满足更多的人低投入、高回报的需求。到目前为止，“走心”单店业绩还是很可观的，基本6个月就能收回成本。

主持人：这样一种新的业态，想必是一边诞生，一边修正，一边发展的，您认为生活体验馆这样一种跨界业态，在模式复制中的瓶颈在哪里？

熊艳：我们从第一个1000平方米的旗舰店做起，逐渐找到了做生活馆的基本模式，进而我们将这些元素提炼出来，应用到多品牌店铺中，应用到更加小而美的卖场中，把成功因子复制。

在这个复制、修订的过程中，我们没有特别拘泥于某一种方式。每个客户，情况不一样，内心深处的理解不一样，资源不一样，融合方式不一样，包括合作方案也不一样。

那么，瓶颈在哪里？最难的是考验我们这个团队对各地的人文的理解，以及对生活美学整体的把控能力，这真的是一个挑战。

我们并没有把自己定位在一个服装公司，并不是买了我的服装，你的空间规划怎么做就必须和我一致。我们的团队要求自己，围绕每一个客户的不同情况，去思考品牌传播怎么做，活动策划怎么做，品牌文化怎么提炼，会根据特性定制出全套的辅助服务。

在这里，我想说的是，做体验生活馆最怕的一种心理是，把店铺当作赚钱的工具，也没有所谓的梦想。关于这件事，初心不能当做一个生意去做，每个人都想实现自己的价值，很希望“手中事”和“心中梦”能结合起来，这两个条件可以同时满足，但先后顺序不一样。这很重要。

主持人：对服装企业来说，这种运营模式有哪些促进作用？

熊艳：对于传统服装企业来说，“走心”的理念和模式对他们的触动特别大，传统的服装企业把焦点放在衣服的款式、价格上，把焦点放在衣服本身，非常忽视消费者。这件衣服要卖给什么样的人，消费者要经历什么样的动机才购买这件衣服？都没有认真想过，不管是批发商，还是品牌商，理念还是在卖衣服。

传统的服装行业在遇到淘宝等电商平台的冲击时，选择的路径只可能是——把衣服做得更便宜，无可奈何。

在“走心”这一模式中，我非常注重顾客买衣服的感受。相信很多消费都是感性消费，当消费者走进某个空间，被其中的氛围、格调、空间所吸引，无形当中，他们愿意把这样一种氛围带回家。

我们一直非常强调现场的体验感和艺术空间，美学、人文的情怀和关怀都在里面。情景假设在你的脑海里显现的时候，会打破传统服装企业固有的思维模式，从和加盟商的合作模式上是一次革新。从卖服装到卖生活方式，从经营商品到经营人，都是一次更大的突破。

主持人点评

与熊艳聊天是一种享受。在这场对话开始之前，我只是希望，“走心”真的如我看到的那样，有情怀、有内涵、有品质，似乎这就足够了。然而，没有想到的是，我还收获了创始人对生活馆和体验营销方面清晰、深刻的认知，以及有价值的，可被复制的经验。

毕竟，有太多的“概念”，只是一种理念……

这确是一场经验与实践之谈。当太多的生活馆都流于品牌包装手段的一种，熊艳的做法有太多的与众不同：“走心”可以被模式输出，但不是复制；每一间“走心”都可以融入不同的元素和资源，但味道不会变；一个服装公司的转型路可以是跨界的，服装从业者的经验、理念也是可以“售卖”的；“走心”的有形产品不止是服装，任何目标群体的需要和嗜好，都可能成为产品。

走心女装完全从目标受众的需求出发，打破中间的层层障碍，让大家开始用更合理的眼光看待渠道的设置，更自然而然的心态决定商业模式。至于结果，自然而然。

这并不是一场针对消费端的模式革新，却是对服装渠道刻板思维的一种颠覆，希望能给大家带来启发。