海澜之家想要更年轻 欲融入一线城市主流商圈

说起海澜之家，你第一个想到的会是什么？男人的衣柜，一年要逛两次，还是代言人印小天的脸？

假如你生活在北京上海，你可能会有“貌似很少在 Shopping mall 看到它的店”的感觉。的确如此，海澜之家的主要市场在二三线城市。并且，可能会让你出乎意料的是，这家公司活得挺好的。

比如说，在标准普尔今年年初发布的“全球市值最高服饰公司 25 强”中，海澜之家位列第 14 名，当时 600 多亿人民币的市值让它轻松超过了 Coach、Prada 和 Michael Kors。

从刚刚发布的 2015 年财报来看，过去一年它的成绩也挺不错，营业收入和利润的增幅都超过了 24%，而竞争对手七匹狼同期的营收增幅不到 4%，净利则在下滑。当然，两者的销售体量本身就有比较大的距离，2015 年海澜之家的营收为 158.3 亿元，七匹狼则为 24.86 亿元。

海澜之家卖得最好的是裤装，收入贡献占到了 22%，衬衫和 T 恤也都超过了 13%。华东地区依然是它最大的市场，收入贡献比例将近 45%，是东北地区的近 9 倍。这也意味着，如果你身在华东地区的二三乃至四线城市，那么你见到海澜之家门店的频率可能大大高于东北地区。

截至 2015 财年，海澜之家的门店总数为 3990，只比去年同期增长了 274 家。之所以说“只比”，是因为仅在 2016 财年的第一季度，它就净增了 235 家门店。

之所以短期内能够做到快速的线下门店扩张，其实和它的运营模式有关——海澜之家采用的是介于直营和加盟两者之间的运营模式，由加盟者提供资金及部分店铺（承担开店费用与人员工资），但门店经营权则掌握在海澜之家手里，两者按比例进行销售分成。这个模式的好处在于，海澜之家不需要花费自己的钱就能实现在各地的扩张，而统一管理则让它对终端有较强的控制。

4000 多家的门店是个有点恐怖的概念。要知道，优衣库在整个海外市场（指日本之外的所有市场）的门店不过 890 家。不过，虽然门店少，但大中华地区在 2015 财年为优衣库贡献了 3440 亿日元——约合 200 亿人民币的收入，超过了海澜之家的 158.3 亿元。

拿优衣库做参照不是没有理由——海澜之家董事长周建平此前曾认定优衣库为其竞争对手。

一种合理的质疑是，优衣库主打基本款休闲装，海澜之家此前则以商务西装为主，这似乎很难让他们形成直接的竞争关系。周建平对此的解释是，海澜之家正在“提供越来越多元化的男装休闲服饰，且定价平民化，客群与优衣库存在交叠”。他还说，优衣库正在往下线城市拓展，这些市场正好是海澜之家的主要客源地。

不过，优衣库主打的市场可是男女通吃，在这点上，海澜之家旗下虽然也设有针对女性市场的“爱居兔”品牌，但从其目前的市场表现（该品牌 2015 财年收入 3 亿，同比增长 0.69%）来看，它还不足以对优衣库女装构成威胁。

2016 财年，海澜之家预计净增门店 700 家。在优衣库等快时尚品牌进行渠道下沉的时候，它的计划是向高线城市发展。

“我们之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市，但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想，我们不仅对一线市场，包括北方市场都已加大投入的力度。”海澜之家方面在去年告诉媒体。

去年 2 月，其位于北京最大的旗舰店在王府井开业。同年，海澜之家在上海陆家嘴地铁站推出名为“Hi-T 彩虹墙”的地面营销，类似的营销活动还出现在了人流量极高的上海徐家汇地铁站。虽然不排除这些营销是以提升品牌形象（而非代表直接进入该市场）为目的，但从长期来看，它们将为海澜之家进入一线市场提供必要的预热和“存在感”。

海澜之家在上海陆家嘴地铁站的地面营销，

另外，海澜之家也试图将自己塑造得更为年轻。今年，海澜之家邀请林更新成为其彩色牛仔裤系列的代言人，而在此之前，海澜之家的代言人为杜淳、吴大维、印小天等年龄和气质都更成熟的人士。几周前，海澜之家也刚刚宣布与东方梦工厂达成战略合作，推出“马达加斯加”系列服装和衍生产品。

这可能会让它以比以往更高的频率出现在你的生活了。它们会改变你对它的印象吗？