如何抓住年轻人 冠名“奇葩说”能解救美邦业绩吗

休闲服饰品牌的竞争日趋白热化。“我平时会倾向于买H&M、Forever 21。”目前尚在在江西南昌读大三的魏亚琴告诉第一财经记者，她自己平时不太愿意买国内服饰牌子，“设计太土啦”。

这样的观点在现在的大众年轻消费者里不在少数，而这已经影响到了国内服饰公司的销售情况，让当年红极一时的公司遭遇不小的尴尬。

如何抓住年轻人

比如美邦服饰日前公布的2015年财报显示，其总营业收入为62.94亿元，较2014年同期下降4.92％，而净利润同比跌396％，亏损4.31亿元。这是美邦上市七年来首次亏损。

美邦方面给出的解释是，由于所在的休闲服行业竞争激烈，虽然公司目前在国内休闲服零售业内拥有较强的市场地位，但随着市场的不断细分，来自国内外竞争品牌的竞争压力仍将持续甚至加大，可能导致公司的产品售价降低或销量减少，从而影响财务状况和经营业绩。

事实上，近年来，美邦的创始人周成建带领着公司的团队一直在做多方面的改进和调整，比如优化公司的供应链，调整销售渠道以及顺应互联网趋势布局推动020以及APP的上线等。

魏雅琴和她的室友平时会追看一个名为《奇葩说》的网络综艺节目。作为爱奇艺上的自制节目，一开始《奇葩说》就由美邦冠名赞助，到了第二、第三期的冠名则换成了美邦主推的APP“有范”冠名。

美邦大手笔投放这样的网络剧的目的无疑是拉回它的主要销售人群——那些90后。在最新的那季财报中，这家公司称，旗下同名核心品牌Meters/bonwe要回归聚焦18~25岁这一年轻目标消费群。品牌试图做得有趣、时髦、前沿。连续的投放确实为美邦和有范增加了知名度：如今的《奇葩说》俨然成了一支现象级节目，享有较高的知名度。《奇葩说》第二季总播放量超6亿，据AdMaster SEI评估体系测算，有范APP的喜爱度提升指数为288，“有范”的认知度提升六倍之多。

“美邦大家都知道。”不过“有范”魏雅琴确实是通过节目记住的。但她还是觉得节目里的服饰“都有些奇怪，走夸张的路线”。这个20岁出头的女孩子说。

不过，目前看来，这些营销暂时还没有为这家企业带来什么实质性效果。

细分领域的爆点

当然，冰点不仅仅是美邦一家的问题。

据统计，目前沪深两市共有20家服装企业发布了2015年财务数据，其中净利润下滑的占12家，占比六成。可见服饰行业的寒流还在继续。

一些企业为了谋求突破开始多元化经营，去并购一些跨行业的项目。但显然美邦目前还未有此打算。周成建他自己曾对外说过，除了服饰，不愿意再从事其它产业投资。

从这家公司的业绩来看几乎都围绕着男装与女装的成人服饰展开。与美邦具有可比性的，是另一家同在温州起家的服饰企业森马服饰（002563.SZ）。这家公司的定位相仿，森马的产品主要面向”16~30岁追求时尚、潮流的年轻人。”而在体量上，美邦目前在全国约有3700多家门店，而森马在全国的门店则在3500家左右。这两家公司在业内历来被看作是竞争对手，但森马在2015年的业绩倒是优于美邦。前者在2015年实现收入94.5亿元，同比增长16.1％，实现归属上市公司股东净利润13.5亿元，同比上升23.5％。

服饰零售业专家闵光亚告诉第一财经记者，从成人装来看，其实森马和美邦的水平几乎一致，并没有什么太大的差别。“森马的成人装近些年其实也没有什么太大的增长。主要是森马的童装业务给森马带来的大幅的增长。”闵光亚指出。

第一财经记者查阅两者的年报发现，美邦目前超过九成的占比都是成人男装与女装业务。虽然也有Moomoo与米喜迪这两大童装品牌业务，但被归类在其它产品中，占比不到5％。而森马则完全不同，其旗下的童装品牌巴拉巴拉几乎已经成为其一个重要业务，在森马目前的营收占比中，童装业务占到42％的左右的比例，而巴拉巴拉在全国的门店已经达3864家。

“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄评价道，“原本是在竞争无优势的主业外另辟他路尝试，没曾想到在童装的蓝海找到了一个爆发点。”

森马的稳步增长也许是一个国内传统服饰企业在消费习惯转变大环境下的一个成功案例。

目前看来，上述这两家公司的发展策略不尽相同。森马已经在细分市场找到了自己新的发展空间和业绩增长点，但美邦似乎还在想着如何从“时尚、潮流”上摸索出自己的一条路，它学着那些海外品牌试图与IP合作做爆款。值得注意的是，在4月25日同日出炉的一季报中，美邦的营业收入19.2亿，同比上年同期增长9.56％，净利润5137.3万元，同比实现增长32.38％。扭亏为盈也许需要一段的时间来消化。