超阿迪、赶耐克，Under Armour如何打入中国市场？

还记得这张图片？如今已经退役的科比，同当时正处在巅峰的库里那次赛前的相拥，仿佛是NBA明星球员的交接仪式，此后，科比不再是西部最顶尖的球员，库里则成为NBA新晋招牌球员之一。

Under Armour（安德玛，下文简称UA）这个品牌被中国市场所知悉，一部分人是因为它签下了一度成为“三分王”的库里，另一些人则是在健身房里，渐渐发现身边穿着胸前印有“双C”标志紧身服运动的人越来越多。

然而本月，北美市场传来因分析师“唱衰”而导致市场份额下跌的消息再次将其拉回人们的视线。该分析师列出了种种理由以证明其下行趋向，其中包括数据显示安德玛核心美国服装批发销售正在收缩，女装竞争疲软等。这不是第一次该分析师唱衰UA，在1月UA发布四季度财报时，他的唱衰也使得UA当日股价大跌。但实际上，安德玛方面公布的此前四季度收入超过市场预期，按年增长30.8%的势头使这位分析师明显“打脸”。

比起北美市场的激烈厮杀，中国市场更多的是来自耐克、阿迪达斯等品牌“割据”的压力。相对耐克1980年进入中国市场，2011年进入中国市场的安德玛看上去是十足的晚辈。不过，尽管在中国市场份额远远不如耐克、阿迪达斯，但在北美市场，它曾经在2年前销售额达到12亿美元超过阿迪达斯，成为美国销量第二的运动品牌，一度被业界认为与阿迪、耐克在运动行业三足鼎立。

那么，想要在“后电商时代”进入的运动品牌，如何打入中国市场？电商对它来说又意味着什么？为此，记者走访了UA位于上海的亚洲区本部。

健身潮带来品牌发展良机

UA的核心产品是紧身衣，由橄榄球运动员Kevin Plank开发的具有吸汗功能的尼龙材质，因为面料轻盈、速干性能受到美国当地大学生以及职业棒球大赛的推崇而打开名气，今天市面上使用尼龙面料的产品基本源于安德玛的这项科技。

纵观整个运动市场，专业化和休闲化是两个大的发展方向，尽管阿迪达斯、耐克会有不同系列的产品，但相较而言，UA在业界最大的口碑就是其在专业度上的专注，之所以能够在北美市场超过阿迪达斯，一部分原因也是由于其更贴近体育用品消费习惯较为成熟的美国市场。

科技支撑也意味着高价位，其在天猫上的客单价高达600多元。这个将美国基因“移植”到中国的品牌，原本的行业优势是否依旧存在呢？

据了解，同美国每8个人就有1人在健身的生活方式不同，我国平均100万人中不到1人在健身的比例并不算高。但近两年来，随着体育锻炼意识的提高，每年增加5%的健身俱乐部数目显示了健身行业的扩张速度。国家体育总局局长刘鹏曾表示到2020年中国的体育消费总规模将达到1.5万亿元。而在作为UA主战场的一二线城市，白领对于运动健身专业化的需求也开始显现。

今年成立20周年的UA，之前整个发展重心都是在北美市场。UA大中华区市场总监Lydia告诉记者，如今从产品到品牌定位逐渐清晰，开始拓展海外市场，中国是其海外最为重要的战略市场。“现在进入市场可以说是碰到一个好时机。” UA大中华区市场总监Lydia分析说到。如今去健身房健身的人群越来越多，除了对于面料的排汗功能、轻盈质感的要求外，显示身材“自己做自己最好的广告”的心理需求也成为消费者选择UA的理由之一，这也得UA在产生口碑和UGC上相对容易。

后电商时代的品牌竞争策略

相比阿迪、耐克进入中国多年，2011年才来到中国的UA，“可以说是在后电商时代进入中国，因此策略上面会有一些不同，”电商部负责人Sherry告诉记者。进入中国后，UA并没有着急迅速扩张线下门店，而是采取较为缓慢的线下发展战略。2011年4月在上海开出首家专卖店，后选址基本以重要城市的商业标志建筑为主，到2013年才扩张至50多家，目前大中华区线下店铺数目150家。而阿迪达斯此前曾公布计划2020年在华增开3000家门店。

UA的创始人兼首席执行官Kevin Plank曾对媒体表示，他认为UA对于中国市场的打开应该不急不躁。对此，Lydia解释道，“模仿阿迪、耐克的路，按UA的标准有质量地找很多经销商合作伙伴开很多店铺，可能不是合适UA的战略。她表示，计划每年增加100多家店铺，但针对中国那么大的市场，其他品牌线下8、9000家店铺的规模，电商能够弥补其线下店铺的发展，“这也是为什么电商对我们来说很重要”。

而从天猫上的销售数据看，UA的用户中60%为30岁以下的年轻人。其中黏度最大的核心用户是健身爱好者，向外则是热爱跑步、篮球的外围人群，再向外则是类似库里粉丝这样相对性能更注重名气的人群。而从地域上面，一线城市在天猫上面占了30%出头，并帮助渗透到2、3线城市。

对于线上线下全渠道打通，Sherry表示，“体育行业同快时尚不一样，除了自营电商、自己的店铺外，还有很大一部分是来自经销商的店。”ZARA、H&M这样快时尚自营店，线下店铺打通电商，全渠道相对来说比较容易。而对于体育行业来说，自营电商、平台店铺、再加上很大一部分是经销商的店，因此要打通首先需要实现系统上库存的共享，建立运营的SOPE，确定订单操作流程，“预期今年年底会将整个上线”。

库里吸粉，未来生产本地化

目前在国内尚处于起步阶段的UA，天猫对于其品牌的意义更倾向于营销渠道，“一些品牌把电商当做清货的渠道，给电商订货比较少。但对我们来说，它承担的是为品牌卖新货的责任。” 通过天猫的展示，让不认识UA的人了解品牌，用最能代表品牌当季的商品抓住每一次消费者进入店铺的机会，将其转化成具备品牌忠诚度的核心用户对于现阶段的UA来说尤其关键。

明星效应则成为UA吸引眼球的关键一环。Sherry介绍，UA的核心品类是训练，而在中国市场的另外两个品类则是跑步与篮球。“库里对整个品牌带来的效应非常巨大”，从库里1系列的美国配货遭遇疯抢，品牌意识到中国市场是一个巨大的生意机会，于是将库里2从去年9月在中国首发，天猫上12月份开始销售，线上线下共销售近4万双，而这也带动了UA的中国篮球市场，成为其仅次于美国的第二大篮球市场。Lydia透露，库里也将会在今年奥运结束的第一周再次到中国来。

相比铺天盖地的广告，UA选择依据其品牌在美国的发展路径，在线下用赞助运动员和健身教练的方式形成意见领袖的权威影响力，强调产品的专业性能。去年下半年同健身房威尔士的战略合作正是其推广方式之一，Sherry告诉记者，“我们在其全国70家店里露出产品，还一起合作UA日，当日只要消费者全身衣着UA运动服，没有健身卡也可以前来健身。”

而在产品供应链上，目前中国的产品是源自全球各地的供应商，“但我们的目标是一步步靠近中国”，Lydia介绍到，现在公司正在实行“local for local”的本地化项目，预计在未来1~2年的时间内能够在进一步完善本土供应链，更迅速地相应本土市场需求。