陈年“再出发”：重振凡客 事关尊严

陈年十指交握，轻微揉搓，思索着一个问题的答案，片刻，他说，“不下100个人建议我做个新品牌，我都听不进去，因为事关尊严，事关尊严，事关尊严”。在陈年接受记者专访的前一周，他在微博上发了三个作家的文字与T恤设计图案，引起人们关于他“复出”的猜想。陈年的确曾暗自许下心愿，他将以自己的方式给那段过山车般的经历画上句号。

　　关键词：烧钱

　　在资本的热潮中，很多别人总结的你的才能、兄弟情深，其实都是幻觉。　　

　　关键词：忠告

　　让我给现在创业者忠告？没有。因为他们不会听的，正如当初我也听不进去一样。

　　“这次100%是爱好，商业为0”

　　4月6日，陈年发了一篇微博：“明天起，有关凡客，所有的谣言和谩骂，都烟消云散吧，所有的支持和鼓励，都感受喜悦”，还贴了三张创意图案，分别配有马尔克斯、穆旦和张爱玲的句子。

　　原本只是买了新浪微博一个渠道做品牌推广，还没来得及在街头巷尾挂上巨幅广告，陈年没有想到，凡客突然又像是回到了第一次创业时的人气爆发。媒体采访、网友留恋、用户回归……第一天，凡客官网的销量增长3倍，第二天到上周五，销量增长到了5倍。

　　这三件T恤的问世，可以追溯到去年12月20日清晨的一场雨。

　　早上8点半，陈年在上海，正乘车去往虹桥火车站，那天下着不大不小的雨，从车窗望向外面，他拍了一张照片发了一则微博，只有9个字：“雨声潺潺，像住在溪边。”这是张爱玲的《小团圆》里一段文字的前半句，还有着著名的后半句。很快，微博上出现数十条评论，很多网友接上了下句：“宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来。”

　　念念不忘，必有回响。从上海回到北京后，陈年开始着手策划文艺T恤系列，此后几个月内，他拿出自己最喜欢的三位作家——张爱玲、穆旦、马尔克斯的文字，找到设计师周楠来设计图案，碰撞印制方案……

　　“坦白说，我曾暗自许下心愿，要对凡客进行新的品牌塑造，只是没预料到能进展这么快。”陈年说，“很快，你们又会看到街头巷尾地铁站，到处都是凡客了。所不同的是，这个偶然的复出作品，100%是个人爱好，0是考虑市场。”

　　复出很成功，但人们似乎更关心这两年间他去哪了。而这正是陈年不太愿说的部分。

　　“看到以前照片，觉得自己真讨厌”

　　众所周知，陈年在38岁时创立凡客品牌后，经历了一场过山车式的成功与失败。2007年凡客创立，2010年“凡客体”广告席卷大街小巷，凡客突然走红，当年营收突破20个亿，在全行业地位迅速上升。第二年，凡客开始疯狂扩张，营业额目标订到60亿元，是上年度的3倍，随后又继续加码，调整到年100亿元。几个月内，新建厂房和生产线、数百新员工入职、团队扩张到1.3万人……至此，小清新的凡客，在经营管理上走形了。

　　错在哪？错在太快了，也错在贪婪。陈年这样说。采访中，他数次以否定的语言描述过去某个时段的自己。 “我看见媒体上登着自己2013年那阵的照片，心里觉得这个人怎么那么讨厌，我绝不喜欢和这种人做朋友。”

　　站在今日回看当初，陈年还是觉得有点吓人。2011年，公司里一个1988年出生的员工向陈年汇报，自己当天下了8000万单。“8000万单！什么概念？一个23岁的小孩就真能做决定？这个数字他根本就没有概念。”而这只是当时凡客扩张失控的一个缩影。对于陈年本人来说，则是血淋淋的教训。

　　这年，32亿元的营业收入，比上年增长60%，虽不及此前的300%，但仍是个稳定的成长速度。但盲目扩张导致品质下降、用户流失、库存积压，当年凡客的库存超过14亿元，亏损接近6亿元。

　　2015年七八月，凡客还清了十几亿元债务，令媒体和同行感到惊讶。但对于陈年来说，更重要的事是，搞清楚问题出在哪，怎样提升产品品质。

　　“不换品牌，这事关尊严”

　　实际上，“二次创业”之前，不少人都劝陈年再新创一个品牌，不必背着“旧伤”出发。但他从没听进去过，“因为这事关尊严，事关尊严，嗯，事关尊严”。

　　两年时间，陈年实际上只做了一件事——改变凡客的品质。

　　曾经，陈年创办过《好书》和《书评周刊》，随后才是卓越网、我友网和创立凡客。凡客卖衣服，但他并不会做衣服，身边总有人提醒，不如找个懂专业的人来做。这席话逻辑通顺，无可抗拒。然而，当全国专业人才涌入凡客时，它的品质却失控了。

　　为什么？陈年陷入沉思，“我也不知道为什么”，安静片刻，他说，“因为速度太快了。”人的精力有限，一件衣服慢慢做能出精工，如果超负荷，为了完成任务，只能是糊弄。

　　其实，北京商报记者在等候采访陈年时，在10楼会议室看到并排放着两个堆衣服的纸箱，翻开两摞衣服，左侧是阿玛尼的男士风衣，右边是不同款的凡客夹克，领口都挂着大标签，写着一些数据。可以想象，陈年如今对于品质的执着。两年里，陈年三次跑到越南的服装加工厂，拜访日本衬衫大师吉国武，去看好的衬衫到底是怎样生产出来的。

　　“我曾经穿凡客帆布鞋，脚上有三处被磨出血，这些鞋我都给扔了”，陈年说，“现在每天跑步10公里，穿着凡客，就是要测试一下好不好穿。”

　　“增速控制在50%，不再追KPI”

　　这次“再出发”，拿出小众的文艺T恤作品，颇让人意外。人们总是喜欢从商业效果来倒推创业动机，但是实际上，很多出色的创业都来自于个人的偏好或偏执，比如乔布斯之于苹果、阿曼西奥·奥特加之于ZARA、安迪·格鲁夫之于英特尔……

　　为何是文艺T恤？出于商业定位还是个人兴趣，天平两端是怎样的倾斜？这个答案颇令人意外：100%是出于个人兴趣，商业目标是0。这个系列，他没有认真做客群分析，没想能卖给谁，只是知道得有那么一群人会喜欢吧。他曾担心，如何把穆旦的诗推给不了解他的人，但诗歌本身是通用的语言，类似于“只有上帝知道我有多爱你”这样的句子，人人都能看懂。

　　“我快起来真的能特别快，所以我要时时提醒自己，要慢下来”，连续4-5年能保持30%-50%的增速就是挺快的成长了。如今没了历史负担，资金充足、伙伴靠谱、团队精干，即便T恤定价68块钱也有足够的利润，融资暂时不需要，“现在实在找不到烧钱的理由”。

　　“最近凡客出现了三年以来的首次快速增长，甚至出现断货，很像2008-2011年那会的感觉。现在我最害怕的就是自己，怕自己变形，重回从前那种数据至上的心态。”